El flamenco en el etiquetado vinatero del Marco de Jerez

Artículo publicado como "La mujer flamenca en el etiquetado vinatero del Marco de Jerez", en Revista de Flamencología, nº 10. Cátedra de Flamencología de la Universidad de Cádiz. Jerez de la Frontera, 1999 [texto revisado e inclusión de ilustraciones] 

El universo iconográfico plasmado en las manifestaciones publicitarias de los vinos, licores y aguardientes del actual Marco de Jerez –Jerez de la Frontera, El Puerto de Santa María y Sanlúcar de Barrameda- es muy rico y variado. Uno de sus capítulos más destacados es el dedicado a los espectáculos populares. En este ámbito, la representación de los protagonistas del arte flamenco y sus manifestaciones festivas constituyen una de sus unidades más atractivas.

Así, esta temática del flamenco actúa como núcleo principal de numerosos mensajes publicitarios, que fueron utilizados –y aún se siguen usando- para promocionar los caldos de la comarca jerezana. Sus expresiones más interesantes se concentran en los últimos años del siglo XIX y primeras décadas del XX. Este mundo flamenco ha quedado materializado en diferentes soportes, entre los que sobresale el etiquetado que, por acompañar directamente a las botellas, se produjo en mayor cantidad habiéndose conservado numerosos ejemplares. En este trabajo nos ocupamos exclusivamente de este soporte de las etiquetas utilizadas por las bodegas en las primeras décadas del siglo XX.

Estas etiquetas de tema flamenco se pueden clasificar en tres variantes iconográficas, en base a sus contenidos figurativos y tratamiento lingüístico de sus composiciones. En primer lugar se localiza un conjunto de estampas de articulación casi exclusivamente textual, cuyas denominaciones o nombres de marca aluden al mundo flamenco. En segundo lugar se encuentran aquellas etiquetas donde concurren escenas costumbristas, de carácter festivo y galante, las cuales están protagonizadas por grupos o parejas de aflamencadas figuras femeninas y atildados toreros o “manolos”. Y, por último, hallamos otro grupo de representaciones compuestas exclusivamente por una mujer gitano-andaluza vinculada a los ambientes flamencos.

Formalmente, la mayoría de estas etiquetas de signo flamenco presentan características muy semejantes. Los componentes icónicos suelen dominar la composición ocupando todo el campo de la estampa, de forma que los elementos textuales quedan relegados a un segundo término, situándose próximos a los bordes superior e inferior de la etiqueta hasta el punto de pasar casi inadvertidos. Estos componentes verbales informan sobre el tipo de vino, marca, empresa y lugar de origen de los caldos que se presentan, aunque a veces no todos estos datos están presentes, bien por carecer algunas etiquetas de marca, bien porque algunos ejemplares conservados están faltos de esa segunda reimpresión tipográfica que era habitual para estampar tales elementos textuales.

Desde el punto de vista plástico, la mayoría de estas composiciones, realizadas "al cromo" -a todo color-, presentan un colorido vivo e intenso, de gran impacto visual. Por lo que, publicitariamente, estas etiquetas debieron constituirse, durante aquellas décadas de entresiglos, en reclamos muy llamativos en una sociedad acostumbrada hasta entonces a mirar en blanco y negro. Al mismo tiempo, las tonalidades vivas y brillantes de estas pequeñas cromolitografías vienen a redundar en la alegría y vitalidad propias de las artísticas manifestaciones flamencas que reproducen, reforzando así los contenidos semánticos de un mensaje esencialmente festivo y popular.

1. Denominaciones de marca

La primera variante del etiquetado flamenco está constituida por algunas composiciones que se articulan casi exclusivamente por los nombres de marcas, cuyos elementos verbales suelen completarse con pequeños escudos, anagramas o representación de las medallas obtenidas en exposiciones por la casa vinatera en cuestión.

      

Estas denominaciones de marca, cuya tipografía más o menos ornamental protagoniza la composición, aluden directamente al mundo flamenco, estableciéndose una clara analogía simbólica entre esas denominaciones flamencas y las cualidades de los vinos que presentan. Es el caso de manzanilla La Flamenca (Pedro Rodríguez e Hijos); fino Pandereta (D. G. Gordon); fino Cañí o manzanilla Chipén (Pedro Díez Ysasi), voz gitana que se podría traducir en su acepción de "excelente", "de superior calidad", en referencia  a las cualidades del vino que acompaña.

Otras denominaciones de vinos alusivas al arte flamenco -palos de cantes, nombres de bailes, etc.-, aparecerán también en las otras dos variantes iconográficas de este etiquetado, funcionando entonces como elementos redundantes de las significaciones expresadas en las escenas representadas (amontillado Flamenco, manzanilla Martinete, manzanilla Bailadora, manzanilla Petenera…) Generalmente, en este terreno verbal, las marcas de la mayor parte de las etiquetas flamencas casi nunca aluden al mundo del vino que presentan, de forma que se produce una clara traslación de los códigos y significaciones propias del arte flamenco hacia el territorio vinícola.

2. Escenas festivas y galantes

La segunda variante de las etiquetas flamencas está compuesta por una serie de ilustraciones de carácter narrativo, que se vinculan al flamenco en sus dimensiones festiva y galante y están protagonizadas por grupos o parejas de mujeres gitano-andaluzas y toreros o “manolos”. En base al tipo de personaje representado, este grupo de estampas componen una unidad iconográfica bien diferenciada que podemos denominar “tauroflamenca”. Las escenas se encuentran muy a la próximas a la temática propia de la pintura costumbrista andaluza, que en muchos casos funcionó como modelo directo para las estampas del vino, donde se recoge la concepción romántica de la fiesta popular como "expresión colectiva más singular" del pueblo andaluz (Reina Palazón, 1979: 65). Por su parte, la mujer gitano-andaluza tiene aquí un papel de coprotagonista, junto a los personajes masculinos que la acompañan.

 

2.1. Escenas festivas

En las representaciones festivas se captan momentos alegres, de cante y baile, siempre al compás de palmas, pandero o guitarra, instrumentos propios del arte flamenco que nunca falta en estas composiciones. Estos pequeños objetos, que en la mayor parte de las composiciones juegan un papel complementario aunque constante, llegarán a veces a compartir e incluso protagonizar algunas ilustraciones vinateras.

Por ejemplo, un gran pandero sirve de fondo a las figuras que ilustran una antigua etiqueta de J. de Fuentes Parrilla, protagonizada por una elegante mujer agitanada, así como la estampa de manzanilla La Flamenca (González Byass y Cª), cuya composición está firmada por el jerezano Carlos González Ragel, en la que se presenta una bailaora captada en pleno baile, al compás que le marca el guitarrista situado de espaldas al espectador. Asimismo, esta pandereta se mantendrá, desde finales del siglo XIX hasta hoy, para enmarcar a la presentadora de manzanilla La Gitana (Bodegas Hidalgo-La Gitana).

Otro instrumento tan flamenco como la guitarra aumentará desmesuradamente su tamaño para compartir protagonismo con la bailaora que se sitúa sobre ella en la etiqueta de manzanilla Mariloli (González y Cª), composición reiterada para manzanilla Marilú (Antonio Muñoz). Con posterioridad, algunos de estos instrumentos llegarán a protagonizar la composición por completo, como la guitarra de oloroso Carmen (Eduardo Bohorques), aunque convertida ya en tópico folklorista.

También es habitual en estos cuadros de costumbres flamencas la presencia de botellas y vasos de vino, como únicos referentes al ámbito vinícola propio del producto publicitado. Estos objetos suelen  aparecer sobre una mesa, en torno a la cual se reúnen los personajes y, en ocasiones, algún bailaor o bailaora sube a ella para destacar su baile.

Es el caso de las etiquetas de manzanilla amontillada de Sucesores de Juan Martínez y Gutiérrez, ilustración reiterada para un pajarete de Manuel Fernández; o en la estampa de manzanilla Alegría (Manuel Fernández), ambas protagonizadas por un bailaor y bailaora, respectivamente, los cuales se hallan subidos sobre una mesa en el momento de ejecutar un braceo.

La mayor parte de estas escenas están estructuradas por grupos de varios personajes, ninguno de los cuales destaca en la composición, sino que todos son coprotagonistas de una escena narrativa. Los personajes aparecen ataviados con la vestimenta prototípica de los gitanos andaluces, tan exaltada por los viajeros románticos y escritores costumbristas, como una de las creaciones y singularidades más propias del pueblo andaluz, "de inestimable valor histórico", pues se había logrado conservar a través del tiempo como una "pieza arqueológica presente" (Reina Palazón, 1979: 102). Las mujeres están ataviadas con vistosas batas que se cubren con el popular mantón de Manila, mientras su negra cabellera se adorna con flores de varios colores. Los achulapados miembros de la fiesta, a veces el matador de toros y su cuadrilla, visten de corto o de torero y se tocan con el castizo catite o la montera de matador. Ya a mediados del siglo XIX estos trajes de los gitanos se distinguían poco de los usados por las clases populares andaluzas no gitanas. Así los confirma el viajero inglés George Borrow, quien también apunta que "la principal característica del traje peculiar de las gitanas era la saya, extremadamente corta, con muchos volantes" (Borrow, 1979: 155).

 La acción de estas estas vinateras se desarrolla en los espacios propios del flamenco, siempre asociados al consumo de vino, tales como patios 0 tabernas, lugares comunes a la iconografía de la pintura costumbrista andaluza.

En el interior de una taberna o mesón se sitúan las escenas representadas en las originales etiquetas de manzanilla La Tarara (J. M. Rivero), ilustrada por González Ragel, así como la de manzanilla La Fiesta (Castillo Baquero), centradas ambas por una artista flamenca en plena ejecución de su baile, acompañada por un guitarrista y un bailaor, respectivamente. Una composición semejante ilustra la etiqueta de sherry Viva "La Paca” (Fernando A. de Terry), si bien ésta presenta ya una orientación más folklorista.

Un taller de fragua es el escenario representado en la estampa de manzanilla Martinete (José Jurado), cuya composición está firmada por el dibujante Juan Luis ya en la década de los años 30 del siglo XX. Esta última marca alude a esa antigua modalidad o palo del cante flamenco, cuyo origen se atribuye a los herreros, reproduciéndose de forma excepcional en esta etiqueta el mundo del trabajo ―escasamente representado en la estética vinatera— a través de dos herreros, captados en el interior de una herrería, a los que una aflamencada mujer vestida de faralaes sirve un vaso de vino.

En otras ocasiones, estos cuadros de costumbres flamencas se sitúan al aire libre: en la puerta de posadas o tabernas -manzanilla Alegría (Manuel Fernández)-; en la feria de Sevilla, cuyo efímero escenario se reproduce en la etiqueta del amontillado fino ¡Viva Sevilla! (C. del Pino y Cª), donde se representa una escena de baile por sevillanas; en pleno campo -un vino de D.R. Ruiz o la estampa de un licor de limón de López y Reig- ; o en la playa, donde el mar actúa como fondo de escena en el que navegan barcos de vela o de pesca, como vemos en las etiquetas de manzanilla La Espansiva (Gutiérrez Hermanos) y amontillado especial Flamenco (Manuel Fernández). Son los lugares cotidianos donde se manifestaban el cante y baile flamencos de forma habitual y espontánea.

Esta imagen festiva de ambientes tauroflamencos, asociada a la iconografía vinatera de la comarca jerezana, se ha mantenido a través del tiempo en algunos motivos semejantes representados en etiquetas más modernas -manzanilla Andalucía (J. Ruiz y Cª), oloroso Brown Bang (Sandeman)…-, donde aparecen también grupos aflamencados bailando y cantando, aunque estas últimas ilustraciones son más sintéticas, han perdido el intenso cromatismo que distinguía a las antiguas estampillas, al basarse ahora fundamentalmente en modelos basados en dibujos, y sus dimensiones se han reducido para ocupar tan sólo una parte de la composición. Así, la iconografía flamenca posterior deriva ya hacia el folklorista ”cuadro flamenco", como uno de los grandes temas difusores de los tópicos andalucistas.

2.2. Escenas galantes

La otra variante de estas etiquetas de costumbres flamencas está configurada por escenas galantes entre parejas de mujeres gitano-andaluzas y toreros. Como los anteriores, estos personajes pueden aparecer alrededor de una mesa, en amena conversación, tomando unos vasos de vino, bailando o paseando, los cuales se acompañan casi siempre de alguna guitarra.

Los escenarios se sitúan en el interior de un mesón o bodega -jerez entrefino de Carrasco Hermanos, vino sin marca de Sierra y Josende…-; a la puerta de una taberna -delicias de Rachel y anisete de López y Reig- ; o al aire libre, en torno al kiosco de alguna venta -anisete de López y Reig-, o durante el paseo, en el que las damas agitanadas son piropeadas y abordadas por los taurinos majos, como se observa en las etiquetas de hendaya y ginebra de López y Reig.

Los toreros, tocados de montera y luciendo al hombro el capote de paseo -elementos genuinos de su profesión y de su consideración social de majeza-, aparecen invitando a las agitanadas mujeres a degustar el caldo que se presenta -vino sin marca de D.R. Ruiz y manzanilla de Herederos de Juan Martínez y Gutiérrez-; o bien se aproximan a las mujeres en actitud de cortejo, como ocurre en la estampa de un amontillado fino de Mezorana y Miril. El resto de los elementos compositivos coinciden con los mencionados para las escenas festivas.

Una estampa que estilísticamente destaca sobre estas series costumbristas es la de manzanilla Verde y Grana (Sucesores de Enrique Moreno), donde se representa una amorosa pareja de torero y mujer flamenca, que se sitúan dentro de la estética Art Decó.

Muy interesantes resultan las etiquetas de los vinos Tu Mare Mía, Con Caliá y Olé, Viva Sevilla (José Lozano y Cía.), en cuya mitad derecha de la composición se reproducen partituras musicales de una petenera, unas sevillanas y unas malagueñas, mientras que la otra mitad se reserva para una pareja de mujer gitano-andaluza y torero, cuyas escenas forman parte de una composición más amplia.

Sorprende la integración de estos elementos musicales en unas ilustraciones populares por excelencia, editadas en el seno de una sociedad mayoritariamente analfabeta, si bien podría pensarse en su comprensión por parte de algunos guitarristas flamencos, posibles consumidores de estos vinos.

Los matices tauroflamencos que aparecen en esta parcela del etiquetado no son más que el reflejo de las estrechas vinculaciones que se producían entre ambos mundos artísticos, en la realidad sociocultural de la época (Blas Vega y Ríos Ruiz, 1988: Voz "Tauroflamencología"). Las ventas y tablaos eran lugares habituales de confluencia para toreros y flamencos y no fueron pocas las relaciones sentimentales entabladas entre célebres matadores y famosas artistas del flamenco, muchas de las cuales culminaron en matrimonio.

Además de la frecuente aparición de toreros en estas etiquetas festivas y galantes, concurren otros motivos taurinos, de forma secundaria, completando algunas composiciones propiamente flamencas, tales como la viñeta de un matador en plena suerte de capa -fino Carmen (Bobadilla)-; el retrato de un torero pintado en el pandero que sostiene una cantaora -jerez amontillado (sin firma), composición repetida en otra estampa de Carrasco & Hno.-; el traje de luces que viste La Águeda en una manzanilla de Antº R. Ruiz y Hermanos-; 0 la divisa ganadera que aparece enlazada en los trastes de alguna guitarra, tal como se observa en la estampa de anís Cariño (Molina, Ruiz y Gallegos).

3. La mujer flamenca

El tema de la mujer gitano-andaluza, como única protagonista de la composición, constituye la tercera variante de esta unidad iconográfica del flamenco en el etiquetado vinatero. Esta agitanada figura femenina actúa como "presentadora" del producto y se muestra en dos vertientes bien definidas. En la primera se representa la figura de una mujer individualizada y anónima, que se constituye en motivo iconográfico de carácter genérico y estereotipado, representando el arquetipo de todas las mujeres gitano-andaluzas. La segunda vertiente estará conformada igualmente por una figura femenina procedente del ámbito flamenco, pero ahora se trata de la reproducción de retratos pertenecientes a cantaoras y bailaoras célebres en la época.

3.1. Arquetipo de la mujer gitano-andaluza

Entre las primeras ilustraciones de esa mujer gitano-andaluza arquetípica destaca la figura que sigue acompañando aún hoy a la manzanilla La Gitana (Bodegas Hidalgo), cuya etiqueta es una de las pocas que ha permanecido casi inalterable basta nuestros días. En ella se reproduce el rostro de una mujer gitana inserto en una viñeta circular a modo de pandereta, que ocupa el ángulo superior izquierdo de la estampa. Existen dos variantes de esta gitana que se corresponden con otras tantas obras pictóricas -la primera atribuida y la segunda firmada- realizadas por el pintor costumbrista sevillano Joaquín Turina Areal a finales del siglo XIX.

Este recurso compositivo de un tondo, a modo de ”viñeta-pandereta", se usará en otras ilustraciones vinateras que, de igual forma, se encuentran protagonizadas por un rostro o busto de mujer flamenca, como se advierte en las estampas de manzanilla y anís La Serrana (Juan Juez), manzanilla La Flor (Agustín Blázquez) o manzanilla La Jerezana (Luis G. Gordon y Doz), entre otras.

En una línea semejante se puede situar la etiqueta de manzanilla Carcelera (Bodegas Lagares), si bien ahora el rostro agitanado se inserta en la letra inicial de la marca, dentro de la más pura tradición de la caligrafía miniada.

También se pueden citar, dentro de este grupo de estampas, el busto de la mujer gitana que centra la etiqueta oval de ron La Gitana (José Pemartín); o la agitanada vendimiadora que presenta varios tipos de vinos pertenecientes a la casa Antonio Barbadillo, S.L. como un moscatel fruta, aperitivo Naire y manzanilla Salinera.

Otro conjunto de mujeres flamencas arquetípicas está compuesto por figuras de cuerpo entero, que suelen aparecer en posición de baile o sentadas, dirigiendo su mirada hacia el espectador, mientras brindan con una copa de vino o tocan la guitarra. A veces también portan una pandereta o una botella, en clara actitud mostrativa del vino que presentan, tal como comparece la protagonista de manzanilla Solera (Francisco Pacheco).

 Invariablemente, estas mujeres aparecen vestidas con el prototípico traje gitano-andaluz, derivado de la saya gitana de volantes, quedando envueltas en el decorativo mantón ”alfombrado".

En su mayor parte, estas figuras femeninas ocupan todo el espacio de la etiqueta, ya sobre fondos neutros que prestan mayor relieve a la cromática figura -un vino denominado Viva mi tierra (Agustín Blázquez); aguardiente seco andaluz Gitana (Arvilla); manzanilla La Chula (José Hidalgo); o unos vinos sin marca de C. del Pino y Cª y Ortuño Hermanos-; ya actuando como escenario unos coquetos y convencionales jardincillos -vino sin marca de J. de Fuentes Parrilla; un lagrima de Manuel Fernández; o un madeira de Juan Carrasco & Hermanos-; o unos exóticos patios andaluces de raíz musulmana, tal como puede verse en la etiqueta de un vino sin marca de José Herrera Fernández, cuya protagonista aparece tocando la guitarra delante de una ventana geminada desde la que se divisa el río Guadalquivir y la sevillana Torre del Oro al fondo.

Algunas bodegas editaron series completas de cuatro o seis etiquetas, protagonizadas cada una por una mujer flamenca muy semejante, pero captada en diferentes posiciones, al objeto de presentar una gama de caldos con estas estampas flamencas, como es el caso de Florido Hermanos o José Lozano y Cª.

En otras ocasiones, figuras de mujeres agitanadas, de tipología semejante a las anteriores, siguen protagonizando la composición, pero ahora reducen sus dimensiones para constituirse tan sólo en el elemento más destacado entre el resto de componentes textuales, escudos o logotipos que articulan las estampas.

Tales representaciones se suelen situar bien en el centro de la etiqueta -manzanilla Gallarda (s.f. Sanlúcar) o manzanilla La Capitana (Marques del Real Tesoro)-, bien en uno de sus laterales, como ocurre en las estampas del amontillado fino La Diana (Sierra y Josende), manzanilla La Gaditana (Marques del Real Tesoro) o manzanilla La Española (Duque & Cª).

A este grupo pertenecen también las etiquetas de manzanilla olorosa La bailadora y manzanilla Tesoro (ambas del Marques del Real Tesoro, 1924 y 1925), donde se reproducen unas pequeñas esculturas de mujeres flamencas, captadas en dinámicas actitudes de baile, cuyos originales fueron realizados en barro por el célebre escultor Mariano Benlliure.

En estas últimas etiquetas aparecen, como destacados elementos textuales, unas dedicatorias del artista a la bodega productora. Curiosamente, en la actualidad, la manzanilla La bailaora, de la misma casa, ha sustituido aquella figura de artista flamenca en pleno baile por una representación de mujer gitana, pintada a finales del siglo XIX o principios del XX por el sevillano José García Ramos, cuyo original se conserva en las instalaciones de la bodega del Marques del Real Tesoro (hoy, José Estévez).

Esta última composición viene a integrarse, aunque de forma anacrónica, en la unidad temática del flamenco, por lo que supone el mantenimiento de aquel modelo iconográfico de mujer gitano-andaluza en el etiquetado de nuestros días.

De igual forma, algunas etiquetas más modernas -décadas de los años cincuenta y sesenta del siglo XX- mantuvieron ese arquetipo iconográfico de mujer gitano-andaluza procedente del mundo flamenco. Si bien, durante esta segunda etapa que podemos denominar folklorista, se aprecia en las ilustraciones una evolución formal y semántica que deriva hacia composiciones más sintéticas, destinadas en su mayoría a la exportación, desapareciendo al mismo tiempo los rasgos fisonómicos agitanados que distinguían a las figuras femeninas de las estampas antiguas, así como la tradicional indumentaria, que se trastoca ya en el típico traje de faralaes. Así, los códigos de este etiquetado posterior responden a los tópicos folkloristas que tanto ayudaron a difundir esa imagen pintoresca de Andalucía de raíz romántica.

Como ejemplos se pueden citar las etiquetas del vino Bulería (Palomino & Vergara); sherry Bolero (Garvey); o fino Carmen (Bobadilla y Cía.), cuyo rostro enmantillado, en clara alusión a la gitana de Mérimée, aunque sus rasgos fisonómicos no coinciden en absoluto con los de esta raza. También se localiza otra variante de la anterior para manzanilla Carmen (Bobadilla y Cía.), cuya estereotipada figura, a modo de viñeta, se acompaña de un reproducción de la Giralda de Sevilla y unos claveles rojos, concentrándose en esta ilustración gran parte de los tópicos andalucistas. Otras etiquetas de escasa calidad técnica que se pueden incluir en este grupo son las de anís La Andaluza (Peris Tey) y anís La Jerezana (Palomino & Vergara), ambas protagonizadas por una folklorizante figura femenina vestida con bata de cola.

Por tanto, la presencia de esta tipología femenina en la primitiva estética vinatera y su mantenimiento en el etiquetado posterior e incluso actual, consagra el arquetipo mitificado de mujer gitano-andaluza que terminará por identificar genéricamente a la mujer española fuera de nuestras fronteras, a cuyo fenómeno contribuyeron en gran parte la generalidad de las manifestaciones artísticas andaluzas de las décadas de entresiglos y posteriores a la guerra civil. Esta va a ser una de las significaciones culturales más destacadas de este etiquetado flamenco.

3.2. Cantaoras y bailaoras célebres

La segunda variante de esta iconografía, centrada también en la mujer flamenca, está conformada por un grupo de representaciones de importante significación histórica y cultural, cuyas figuras femeninas son reproducciones de antiguos retratos de cantaoras y bailaoras célebres. Para su formulación compositiva se siguieron los modelos ofrecidos por la fotografía de la época, de los que estas etiquetas suelen ser fieles reproducciones, si bien éstas aportarán la atractiva dimensión del color cromolitográfico a la monótona bicromía blanco-negro de aquellas fotografías.

Así, del mismo modo que el etiquetado taurino rinde homenaje a los más famosos diestros españoles, estas estampillas vinateras perpetuarán gráficamente a las más destacadas bailaoras y cantaoras de finales del siglo XIX y principios del XX. Todos estos artistas -toreros y flamencas- gozaban de gran fervor popular, cuya celebridad fue aprovechada por la estrategia comercial vinatera de la comarca jerezana para abrir nuevas vías de consumo.

Son mujeres gitanas o agitanadas de Jerez, Cádiz o Málaga, que destacaron en el mundo flamenco a finales del siglo XIX [1]. A pesar de que los nombres artísticos no aparecen reseñados en las etiquetas, quizá para que estos vinos pudiesen alcanzar un radio de comercialización más amplio, en base a la difusión de ese arquetipo generalizado de mujer gitano-andaluza, tal como ocurre en las postales de la época donde aparecen las mismas figuras anónimas, es presumible que estas artistas fueran identificadas por una buena parte del público consumidor, el cual se hallaría iniciado ya en el conocimiento del arte flamenco o formaría parte integrante de estos ámbitos. En este tipo de ilustraciones, y desde una perspectiva publicitaria actual, el mensaje se vería reforzado al necesitar del concurso del posible consumidor, quien debería completarlo al recordar e identificar el nombre de la artista representada [2].

Compositivamente, la mayoría de estas etiquetas se subdividen en dos cromáticas series de etiquetas con estructura semejante, cuya diferenciación radica en la ausencia o presencia de fondos escénicos. Así, en la primera serie se prescinde de motivos anecdóticos, paisajistas o urbanos, a fin de centrar la atención sobre la sugestiva figura femenina que articula la composición y ocupa el primer plano, destacando sobre fondos de tonalidades neutras. En una segunda serie, la figura protagoniza igualmente la estampa, pero ahora se encuentra inserta en un espacio representativo de signo convencional que, como en los "forillos” escenográficos propios de la fotografía de la época, suele ser un patio o jardincillo andaluz, o bien el interior de una venta o mesón, donde aparecen objetos propios de los ambientes costumbristas andaluces, tales como macetas de geranios, zócalos de azulejería o ventanas veladas con cortinillas, y en los que casi siempre aparece una mesa sobre la que se dispone una botella con sus correspondientes vasos de vino, en alusión al código vinícola propio del caldo presentado por estas ilustraciones gráficas.

Todas estas artistas comparecen ataviadas con la indumentaria prototípica de la mujer gitano-andaluza, que era la usada en los espectáculos flamencos, esto es una bata de cola de batista con el vuelo almidonado, mantón de manila profusamente bordado con hilos de vivos colores, variopintas flores prendidas en el cabello, siempre de color oscuro y recogido en moño. Tales detalles están captados con gran minuciosidad y tonalidades brillantes. En ocasiones estas damas del flamenco se presentan con pintorescas vestimentas propiamente masculinas, como se observa en la reproducción de la cantaora La Águeda vestida de torero, en la etiqueta de una manzanilla de Antº R. Ruiz y Hermanos, tal como actuaban algunas de estas artistas en los café-cantantes (La Cuenca, Amalia Molina o La Argentinita); o la figura que presenta el oloroso Don Antonio (Sánchez Romate Hnos.), donde la artista aparece sentada en el interior de un ventorrillo y ataviada al modo de los bandoleros. Esta misma ilustración servirá para distinguir un jerez oloroso de Juan P. Marks.

Estas cantaoras y bailaoras se representan exhibiéndose con un gran sentido de la pose, propio del casticismo andalucista (Valeriano Bozal, 1989: 142), tal como posaban para las fotografías de la época. Pueden ser retratos de busto, como los de Carmen Rota [3] (Antº R. Ruiz Hermanos); La Águeda [4] (Antº R. Ruiz y Hermanos, repetida para un vino de Ignacio Olivares); o bien de medio cuerpo, como los de La Argentina [5] en la etiqueta de manzanilla La Flamenca (Diego de Latorre); Juana la Macarrona [6] en la estampa del oloroso Doña Juana (Sánchez Romate Hnos., composición reiterada para un caldo de A. R. Valdespino y otros), La Coquinera [7] en manzanilla Viva la Pepa (Sánchez Romate Hnos.), Lola la de Lucena [8] (Ortuño Hermanos) o Pepa de Oro [9] en la etiqueta de un jerez seco oro, también de la casa Sánchez Romate Hnos., cuya ilustración servirá de igual modo para presentar un moscatel de Agustín Blázquez.

     

        



 



Los retratos de cuerpo entero son más frecuentes en esa segunda serie de estampas de mayor sentido narrativo. Estas cantaoras y bailaoras aparecen generalmente sentadas en la popular silla de enea, brindando con una copa de vino -Sierra y Josende, Pepa de Oro en un Jerez dulce, sin firma vinatera [10], sosteniendo un pandero; un jerez amontillado, sin firma vinatera, que se repetirá para un vino de F. Carrasco & Hno.-, o tocando la guitarra –vino sin marca de Sierra y Josende-, instrumento que a veces se sitúa en reposo junto a la artista, como en la estampa de un "Dulce de gloria" de Sánchez Romate Hnos.

 

La mayoría de estas presentadoras vinateras aparecen en posición frontal y casi siempre dirigen su mirada hacia el espectador-consumidor al que invitan, en ocasiones, mediante la actitud de brindis que ofrecen con el vaso o copa de vino que portan en su mano -jerez pálido de Ruíz y Hermanos o un vino destinado a "La Palestina" en Morelia, de C. del Pino y Cª-, de forma que estas artistas "invitadoras” transmiten un "mensaje de presentación" muy directo, de gran fuerza implicativa (Sánchez Guzmán, 1993: 171), que establecen una estrecha relación con el receptor. Las botellas asientan sobre la mesa que aparece con frecuencia en estas composiciones, constituyéndose en una constante iconográfica, como vemos en la reproducción de Enriqueta La Macaca [11], tanto para presentar una manzanilla de Juan P. Marks como el moscatel Duquesa (Sánchez Romate Hnos.).

Algunas figuras vinateras de este último grupo se podrían identificar con otras tantas artistas gaditanas y jerezanas de la época como La Sordita o La Serrana. Es muy probable que, desde la óptica actual de la psicología y sociología de la comunicación publicitaria, estas artistas degustadoras de cañas y copas de vino se constituyeran en claros resortes motivacionales para aquellos receptores allegados al arte flamenco, al estimular ese llamado “instinto de autohumillación"[12], que presenta todo posible consumidor, provocado ante la visualización de estas "líderes" artísticas procedentes de su grupo cultural, en cuyo seno eran muy admiradas y consideradas como poseedoras de una capacidad superior. De tal forma que estas mujeres promoverían la consiguiente "tendencia a la sumisión" del receptor y, por tanto, éste se mostraría proclive a imitarlas en el consumo del vino representado. Al mismo tiempo, estas figuras favorecerían ese otro "instinto de autoafirmación" (Sánchez Guzmán, 1993: 223-225] y "orgullo” propios de esos específicos consumidores flamenquistas, ante el éxito artístico alcanzado por estas artistas pertenecientes a su mismo grupo social o cultural.

Por tanto, la presentación de los vinos jerezanos, por parte de estas peculiares ”consumidoras", reforzaban la credibilidad del producto, de forma que el caldo contenido en la botella cobra importancia, no tanto por sus propias cualidades organolépticas, sino en la medida en que es consumido por el célebre personaje representado. En tal sentido, estas etiquetas juegan un papel pionero en este tipo de estrategia publicitaria de signo ”testimonial”, en que los productos son presentados por artistas o personajes famosos. Esta fórmula tendrá su etapa de esplendor décadas más tarde, persistiendo aún en nuestros días, tal como se puede comprobar a través de anuncios televisivos como el que promocionaba hace algunos años el fino Tío Pepe (González Byass) en el que este vino aparece siendo consumido por importantes personalidades como Bogart y Picasso. Manteniendo esta línea representativa, ya en la década de los años 50 del siglo XX aparecerán la etiqueta y cartel de fino Lolita Flores (Manuel Becerra).

4. Originalidad y copia. Proceso de estandarización.

En este conjunto de etiquetas flamencas se localizan algunas composiciones originales, aunque éstas son escasas. Sus ilustraciones fueron realizadas específicamente para una determinada empresa vinatera, bien por encargo expreso del taller litográfico, bien por parte de la bodega productora, a algún pintor o ilustrador de la época, quedando estampada su firma en ocasiones sobre las reproducciones litográficas.

Además de las ya citadas, hallamos algunos ejemplos de estas composiciones originales en las etiquetas de manzanilla La Gitana, (Vinícola Hidalgo), uno de cuyos originales pictóricos se debe al sevillano Joaquín Turina Areal y el otro (más antiguo) está atribuido al mismo pintor; las estampas de manzanillas Martinete y Catadora (ambas de José Jurado), estando firmada la primera por Juan Luis, a quien probablemente también se debe la segunda; las ilustraciones de manzanillas Tesoro y La bailaora (Marqués del Real Tesoro), donde se reproducen obras escultóricas de Mariano Benlliure; manzanilla Macarena (Luis Caballero), cuyo busto de mujer aflamencada, cubierta con mantón de la China y tocada de sombrero de ala ancha, fue obra del conocido ilustrador Carlos Vázquez. Otra destacada composición es la de obra del ilustrador modernista Manuel León Astruc para distinguir los caldos de Marqués del Mérito, hacia 1925, reproducida en una etiqueta para el sherry Carmen de esta casa (véase en el encabezado de este trabajo).

Aunque no aparecen firmadas, algunas otras estampas se distinguen por su mayor originalidad estética, como son los casos de manzanilla La Parrala (Ruiz de Villegas), centrada por una sintética mujer flamenca; o las manzanillas María de la O y Mari Cruz (Abarzuza y Cª) o manzanilla Cualquier Cosa! (González Rico Hnos.), ambas protagonizadas por una mujer aflamencada.

Una mayor renovación estilística se advierte en ilustraciones como las del jerez quina Cruz de Mayo y manzanilla Marilú (ambas de Bodegas Regionales), composiciones que se aproximan ya a las técnicas más novedosas de la ilustración gráfica así como a la estética Art Déco.

Sin embargo, son numerosas las ilustraciones que reproducen fielmente una pintura costumbrista de la época o los retratos fotográficos de las artistas. Y también resultan muy frecuentes las estampas de temática flamenca, que se encuentran afectadas por un fenómeno de repetición y estandarización, tal como ya se ha venido apuntando. Así, un mismo motivo iconográfico podía servir de vehículo publicitario para diferentes tipos de caldos y diversas firmas vinateras indistintamente (Sánchez Romate, Ruiz Hermanos, Juan P. Marks, etc.). Este fenómeno se explica básicamente en relación al habitual procedimiento de comercialización, del que hacían uso los talleres litográficos, a través de los modelos preimpresos existentes en los catálogos que las casas litográficas ofertaban a sus clientes, cuyas composiciones estaban realizadas por ilustradores o por los propios litógrafos, casi siempre anónimos, que trabajaban para estos talleres.

De esta forma una misma composición podía ser elegida por distintas casas bodegueras al mismo tiempo y utilizada para diferentes tipos de vinos. La reimpresión de los datos textuales se realizaba con posterioridad a la impresión del motivo iconográfico. Como ejemplos cabe citar -además de los ya mencionados- el mismo busto de una artista flamenca (quizá Carmen Borbolla), en las etiquetas del amontillado Petenera (Sánchez Romate Hnos.), manzanilla Leonora (Antº R. Ruiz y Hermanos) y otra estampa sin marca M. Bertemati.

Otra muestra de este fenómeno lo hallamos en varias etiquetas donde se reproduce el mismo busto de artista flamenca, probablemente de Luisa la del Puerto, que se reitera para presentar un Pedro Ximénez de Juan Carrasco & Hermanos, un moscatel de Florido Hermanos y otro vino sin especificar de Molina y Cª. Este fenómeno de estandarización de determinados modelos gráficos se extiende más allá de la publicidad comercial, pues muchas de las artistas flamencas que aparecen en la estética vinatera fueron también muy reproducidas, durante aquellas décadas de entresiglos, en envoltorios de otros productos, en postales, pinturas y dibujos que se vendían como “recuerdos” de Andalucía, en base a la generalización de este estereotipo femenino como representativo de la exótica mujer andaluza-española.

5. Antecedentes y modelos iconográficos

Los antecedentes y modelos iconográficos utilizados para elaborar este etiquetado flamenco, donde se ofrecen los arquetipos casticistas de la mujer gitana-andaluza, del torero galante o las escenas festivas de ambiente flamenco, se localizan en diferentes fuentes de alimentación.

Como temática propia del costumbrismo romántico, los primeros antecedentes iconográficos de estos "singulares tipos andaluces" aparecen en algunas colecciones de tipos y trajes propias del grabado popular de finales del siglo XVIII y el siglo XIX, tales como la Colección de trajes de España (1778), de Juan de la Cruz Cano y Holmedilla; y la Colección general de trajes que en la actualidad se usan en España (h. 1801), de Antonio Rodríguez, donde figuras como La Maja y La Petimetra de Cádiz son tipos femeninos que se presentan ataviados con trajes de faralaes y los tradicionales mantones de Manila, constituyéndose en claros antecedentes de estas mujeres gitano-andaluzas del etiquetado vinatero. Según Valeriano Bozal (1989: 156), estas dos colecciones de grabados populares suponen "los fundamentos del casticismo costumbrista del primer tercio del siglo XIX", influyendo decididamente en las colecciones semejantes que se realizaron durante toda aquella centuria.

Así, en el grabado decimonónico se formulan una serie de códigos que van a regir desde entonces la representación de los tipos populares, afectando no sólo a las otras colecciones de estampas, sino que llegaran a influir incluso en las fórmulas adoptadas por la más primitiva fotografía para los retratos de artistas y personajes célebres, llegando por ambos caminos al etiquetado vinatero. En aquellas estampas románticas las figuras destacan sobre fondos neutros y están dotadas de un gran esquematismo y frontalidad, al tiempo que exhiben sus trajes tradicionales, a los que se otorga una gran importancia representativa. En ocasiones se disponen en posición de baile 0 en artificiosas poses. Como hemos visto, estos elementos formales están presentes en algunos tipos de mujeres gitano-andaluzas del etiquetado flamenco, el cual se halla igualmente próximo a estampas como El Bolero o la Manola de la Colección de trajes de España (1832) de José Ribelles (Valeriano Bozal, 1988: 350-351).

 

 Estampa: Petimetra la del jumo. Col. Antoio Rodríguez (c. 1801). Imagen volteada. 

En otras colecciones de litografías románticas se localizan también modelos muy próximos a los tipos y ambientes flamencos representados en el etiquetado vinatero, como La maja o La gitana, que se incluyen en Los españoles pintados por sí mismos (1848), o el Majo de Feria, A la salud de V. o Señora con saya y mantilla, correspondientes al Álbum Sevillano (1838) de Vicente Mamerto Casajús. En la misma línea se sitúan las estampas tituladas El bolero, Baile en Triana o Majos de Triana, incluidas en las Escenas andaluzas (1847) de Estébanez Calderón, ilustrada por el portuense Francisco Lameyer, cuya obra está considerada como "la mejor expresión del casticismo costumbrista" (Valeriano Bozal, 1988: 292), entre otras colecciones [13].

Muy próximas están también a las cromolitografías vinateras algunas de las estampas que componen la colección Las mujeres españolas, portuguesas y americanas (1872), del impresor madrileño Miguel Guijarro, litografiada por varios autores, donde las mujeres andaluzas, sobre todo la Mujer Cordobesa, Mujer del pueblo de Sevilla y Mujer gitana, presentan gran similitud formal con las localizadas en el etiquetado. Estas figuras se sitúan en intimistas patios y aparecen ataviadas con el traje de faralaes y el mantón de Manila, además de lucir adornos florales y madroños en el cabello, siempre acompañadas de abanicos.

Y aún más concomitancias con las representaciones vinateras guardan las cromolitografías publicadas en España, sus monumentos y artes, su naturaleza e historia (1884), de Daniel Cortezo, litografiadas por Fernando Xumetra y Ragull y de Casals, las cuales se encuentran basadas en fotografías de la época. Sobre fondos neutros, estas agitanadas mujeres se sitúan en pose, luciendo sus decorativos mantones de la China, destacando especialmente para el tema que nos ocupa las mujeres de Cádiz, Córdoba y Sevilla. Esta última aparece en actitud de brindar con una caña de vino mientras dirige su mirada hacia el espectador. Asimismo, sobre fotografías realizadas por el francés Jean Laurent, Manuel Moreno Rodríguez realiza una serie de acuarelas, litografiadas por Romo y Fussel en Madrid, para la obra Tipos españoles (s.a.), que más tarde sirvieron de modelo para la elaboración de aquellas postales que tanto proliferaron como souvenirs de Andalucía. Se asemeja especialmente a los tipos vinateros la mujer sevillana, que se presenta sentada, junto a una guitarra española, en un clásico patio andaluz.

En el propio terreno de la publicidad comercial se editarán algunas series de litografias muy semejantes a los tipos flamencos del vino. Entre ellas destaca la colección de Magin Pujadas, elaborada sobre acuarelas de Labarta y Grañe, que fue utilizada para los envoltorios del chocolate de Jaime Boix, muy copiada durante el siglo XX (J. Díaz, 1995: 22). Las ilustraciones vinateras se parecen de manera singular a las mujeres andaluzas de Sevilla, Cádiz, Granada y Málaga, las cuales comparecen sobre fondos neutros, vestidas con el estereotipado traje de faralaes y mantón de Manila, estando su cabello ornado con flores y recogido en moños.

En el terreno pictórico, esta iconografía flamenca presente en la publicidad vinatera se enmarca dentro de la estética del Costumbrismo romántico de la escuela sevillana, concretada en el denominado Casticismo andalucista, que se desarrollará durante el segundo tercio del siglo XIX (Enrique Valdivieso, 1981 y 1986), y resurgirá con nuevo impulso durante el último tercio de la centuria en el denominado "Segundo Costumbrismo" (Valeriano Bozal, 1989: 72), prolongándose aún durante las primeras décadas del siglo XX, en su vertiente regionalista, momento coincidente con la realización del etiquetado flamenco. Esta estética de tipos y ambientes andaluces se extiende también a un contexto cultural más amplio, viéndose impregnadas de este ”flamenquismo" tan en boga otras manifestaciones artísticas de la época, como la literatura costumbrista o la dramaturgia corta finisecular -sainete y zarzuela breve regional andaluza-; e incluso la poesía culta -Salvador Rueda, Bécquer o los Machado-, se hará eco de esta imagen castiza de Andalucía (Pérez Bustamante y Romero Ferrer, 1992).

Algunas composiciones vinateras tomaron como referentes directos los modelos iconográficos desarrollados por la pintura costumbrista sevillana, en los que sobresale una fuerte dosis de "gitanismo" (Reina Palazón, 1979: 67), a través de los prototipos románticos andaluces, tales como los toreros y las majas de Antonio Cabral Bejarano o José Domínguez Bécquer, las escenas festivas de baile entre gitanos de Joaquín Domínguez Bécquer o Alfred Deondencq; los retratos de mujeres gitanas de Manuel Wssel; las parejas de majos de Juan de Hermida; o los ambientes populares captados por Rodríguez Guzmán o Manuel Cabral Bejarano. Varios de estos pintores también trabajaron en algunas de las obras litográficas mencionadas anteriormente. Ya en el último tercio del siglo XIX mantienen estos temas festivos y flamencos del casticismo andalucista pintores como José Villegas o José García Ramos. De este último artista la publicidad vinatera adoptará el dibujo de una mujer flamenca en posición de baile, que García Ramos publica en La tierra de María Santísima, cuya composición actúa como modelo iconográfico para la elaboración de la etiqueta de aguardiente La Gitana (Arvilla & Cª).

    

Con frecuencia estos modelos pictóricos eran tomados por los litógrafos de las reproducciones publicadas en las revistas ilustradas de la época, otra fuente de alimentación fundamental para la iconografía vinatera. Un ejemplo concreto de esa adopción directa que realizan, en algunas ocasiones, las ilustraciones vinateras respecto a los modelos procedentes de la pintura costumbrista sevillana, lo hallamos en la etiqueta de amontillado especial Flamenco (Manuel Fernández), que resulta ser una recreación parcial de la obra pictórica, de ambiente aristocrático da Fiesta en familia (1877) [14], de Manuel Cabral Bejarano, tableutín de formas dieciochescas, donde una niña elegantemente vestida exhibe los primeros pasos de baile a su familia que la observa, al tiempo que es acompañada con instrumentos flamencos por algunos personajes propios del mundo gitano-andaluz y la torería.

Ambas composiciones -pintura y etiqueta- presentan idénticas líneas estructurales, pero el modelo pictórico se ha popularizado para la estampa vinatera, de forma que el intimista salón burgués se ha trasladado al exterior de un mesón marinero; el refinado mobiliario dieciochesco queda trastocado en sencillas mesas y sillas de madera de pino; y los atildados personajes de la pintura se han agitanado en la escena vinatera, aunque aquí se sigue advirtiendo un cierto matiz aburguesado en los personajes, como huella dejada por su referente pictórico. La misma pintura servirá para presentar los caldos de Alberto Romero y Cª, donde se mantienen algunos elementos más del modelo pictórico, como la vestimenta de la niña.

Otra muestra muy ilustrativa donde se constata también que algunas pinturas de género, propias de la pintura costumbrista sevillana, fueron utilizadas por la publicidad vinatera, como modelos directos para el diseño de algunas etiquetas, se encuentra en la estampa, sin marca, de la bodega Manuel Fernández, donde se representa una escena de mesón en la que una mujer gitano—andaluza sirve un vaso de vino a un picador, que aparece sentado, en clara actitud de cansancio, probablemente recién llegado de alguna corrida de toros.

    

La composición está tomada directamente de una pintura del sevillano José Chaves Ortiz (Valdivieso, 1986: 422-423), fechada en 1879, cuya obra original se ha despojado de algunos elementos anecdóticos para articular la estampa vinatera, si bien ésta mantiene la articulación esencial de la pintura y los personajes principales, conservándose el dibujo preciso y ese color brillante que caracteriza la obra de Chaves. 

6. Significaciones del flamenc0 en el etiquetado

Para comprender adecuadamente la significación global de esta imagen publicitaria del vino es necesario insertarla en el contexto social e histórico de su época. Así, la integración del flamenco en el mundo figurativo de los vinos, aguardientes y licores del actual Marco de Jerez supone el reflejo directo de una serie de valores, vigentes en la época, que fueron propios de un específico ambiente social y artístico, de carácter urbano y marginal (Steingres, 1993: 18), donde se generaría el arte flamenco hacia 1865 (Steingres, 1993: 30 y 107), en algunos núcleos de la Baja Andalucía. Estas etiquetas se hacen eco de tal ambiente, imprimiéndose en un momento en que este arte flamenco ya había alcanzado su plena difusión como espectáculo musical por todo el ámbito peninsular y gozaba de una amplia acogida popular.

Por tanto, la presencia de estas manifestaciones flamencas en la iconografía vinatera determinaron la creación de un mensaje publicitario construido sobre la base del arte flamenco, como modelo cultural propio de la época. El lenguaje gitano, sus manifestaciones festivas y la imagen de la mujer gitano-andaluza fueron utilizados como instrumentos válidos por la estrategia comercial vinatera, para identificar sus productos y aumentar sus niveles de venta. Extraído el modelo cultural de este especifico sector social, se reenviaba a los grupos de donde procedía, además de a otros tipos de destinatarios, pero transformado en un lenguaje simbólico de fácil reconocimiento al objeto de captar un público más amplio que, a su vez, lo identificaría con las bodegas productoras. De esta manera se establece un fenómeno de retroalimentación entre el modelo cultural del que se obtienen la información y los mensajes emitidos por la publicidad vinatera para unos determinados grupos destinatarios.

Por otro lado, hemos visto como en el universo figurativo del vino la minoría gitano-andaluza está representada mayoritariamente a través del género femenino, puesto que el artista gitano, cantaor o bailaor, se encuentra prácticamente ausente de la ilustración gráfica vinatera, a pesar de la existencia de numerosos y célebres artistas masculinos en aquella época. Este aparecerá tan sólo en su papel de coprotagonista en las escenas de costumbres, o bien como exclusivo ”presentador del producto" en alguna ocasión muy puntual en etiquetas más recientes, como las de fino El Niño de Marchena (J .M. Rivero) y dulce selecto Pepe Pinto (Florido Hermanos), donde se reproducen los retratos fotograbados de estos cantaores. A estos cabe añadir algunas imágenes estereotipadas del hombre aflamencado como el logotipo de Sánchez Romate; la botella-guitarrista para el logo de González Byass diseñada por Luis Pérez Solero en 1935; o algunos personajes masculinos que aparecen en etiquetas como la del vino Pepito (José Moresco), entre otras.

Uno de los factores que mejor explican esta generalizada presencia de la mujer flamenca en el discurso estético vinatero es la aplicación de esa curiosa interrelación, que se establece de modo general en todo el etiquetado, entre los diferentes tipos de vinos, licores y brandies y los motivos iconográficos que los identifican, en base a la graduación alcohólica del caldo. Así, los nombres de estas marcas flamencas y sus personajes femeninos están asociados mayoritariamente a los caldos más ligeros, sobre todo a las manzanillas, así como a los vinos dulces, destinados con frecuencia al consumo femenino. Estas vinculaciones entre iconografía-tipo de vino establecen una clara identificación simbólica entre las características del caldo y las cualidades tradicionalmente atribuidas a la mujer, como pureza, dulzura, finura y elegancia. En esta línea y de modo general, se observa una clara asociación iconográfica entre los vinos más ligeros y los espectáculos artísticos más populares, tales como el flamenco, la tauromaquia o el cuplé, por ser estos caldos los más consumidos en este tipo de eventos.

Desde una perspectiva publicitaria más general, ha sido constante hasta nuestros días la asociación del vino u otras bebidas alcohólicas, como productos propiamente hedonistas, a la figura femenina, cuya imagen promueve en el receptor “la emoción del deseo sexual” (Sánchez Guzmán, î993: 225). En este sentido, uno de los cometidos de estas figuras gitano-andaluzas del vino jerezano se centra en transformar los deseos del hombre consumidor en necesidad de tomar el vino contenido en la botella, para quien la degustación del caldo puede suponer -desde una vía psicoanalítica- la inconsciente sensación de poseer también a la figura representada (Escario, 1982: 289). Por tanto, se configura aquí un perfil de la mujer como elemento publicitario -cuya trayectoria perdurará hasta nuestros días-, en el que se valora la sensualidad femenina como objeto de contemplación y persuasión por parte de un consumidor casi exclusivamente masculino.

Otro factor eminentemente histórico-cultural que explica la presencia exclusivista de mujeres cantaoras-bailaoras en el etiquetado de iconografía flamenca es esa tradicional significación que posee la mujer gitana como mantenedora de una continuidad histórica respecto a la interpretación de estas manifestaciones artísticas, que se han venido considerando como propias de su especificidad cultural y género femenino. Pues, como apunta Caro Baroja (1980: 122-124), el cante y el baile fueron "lugar común" del pueblo gitano a lo largo de su historia, reservándose especialmente estas tareas artísticas a las mujeres, hecho constatado desde La Gitanilla de Cervantes a la Carmen de Mérimée.

En tal sentido histórico, estas etiquetas son también testigos documentales del proceso de profesionalización artística que acababan de experimentar estas cantaoras y bailaoras gitanas y agitanadas en el terreno del arte flamenco, en cuya creación y difusión participaron directamente (Steingres, 1993: 110-112), lo cual permitió - como ocurrió en el ámbito taurino-, que esta minoría fuese objeto de una mayor integración sociocultural. Así, a partir de la segunda mitad del siglo XIX, en que el flamenco se transforma en espectáculo, se va a establecer una estereotipada asociación del pueblo gitano con el cante y baile flamencos, que aún perdura (Calvo Buezas, 1990: 209), llegando a constituirse en uno de los valores más positivos de esta minoría y en una de sus más destacadas señas de identidad.

Respecto al destinatario, parece ser que estos mensajes publicitarios, junto a sus vinos, estaban dirigidos en su gran mayoría a un tipo de consumidor preferentemente masculino, que podría ser aficionado o copartícipe del arte flamenco. Estos consumidores debían ser clientes habituales de las tabernas, como espacio popular donde se había originado y se manifestaba habitualmente el arte flamenco (Steingres, 1993: 114), y también de los café-cantantes, que actuaron entre 1847 y 1920 como principales centros de difusión y popularización del cante y el baile (Steingres, 1993: 115).

Está constatado como los vinos de la comarca jerezana eran cotidianamente consumidos en estos ámbitos flamencos (Fernando El de Triana, 1935). En este caso, la ilustración gráfica vinatera actuaría, junto a los vinos que acompaña, como otro importante vehículo de acercamiento al cante por parte de este consumidor-aficionado, mediante la emoción que le debía producir el "duende" implícito en estas artistas litografiadas. En relación a estos aspecto, Fernando el de Triana comenta refiriéndose a la cantaora gitana Mercedes La Sarneta: “... y entre los escalofríos que producían sus cantes y aquella cara bonita para virgen, no cabía más factor intermediario que el oloroso vino de Jerez o la clásica manzanilla de Sanlúcar: complemento necesario para estar a gusto en tan simpático ambiente" (Fernando El de Trina, 1935: 76). De esta forma, se utilizó también esta vía puramente sensitiva y emocional para acceder más directamente al consumidor.

En la misma línea motivacional, las escenas de costumbres flamencas y la mujer gitano-andaluza de estas etiquetas se caracterizan también por presentar una dimensión emblemática relacionada con la sociabilidad en estos espacios flamencos. La actitud adoptada por el consumidor al elegir estos vinos, por la significación cultural de sus ilustraciones, no hacía más que enfatizar la tendencia instintiva que presenta todo posible consumidor a sentirse miembro integrante de un determinado grupo (Sánchez Guzmán, 1993: 225), de forma que estas imágenes vinateras también actuarían como nexos de cohesión entre los miembros de un mismo ámbito vinculado al arte flamenco.

A modo de conclusión, podemos destacar que el universo estético de los vinos de la comarca jerezana adoptó, decididamente, una actitud positiva y vitalista ante la realidad de su tiempo, de cuyos modelos culturales e ideológicos se sirvieron las firmas vinateras para crear su imagen del producto. Entre estos modelos se encuentra esta vertiente festivo-pintoresca del arte flamenco andaluz, que actúa como una de las claves de identidad estética propia de esta imagen del vino del actual Marco de Jerez, donde lo popular prevalece sobre cualquier otra temática.

El objetivo principal de los contenidos iconográficos de estas etiquetas era puramente comercial: el de satisfacer los gustos del posible consumidor, de forma que este se identificara con los modelos culturales representados. En función de esta finalidad se soslaya cualquier aspecto dramático o los generalizados prejuicios étnicos que, en la realidad social del momento, afectaban a esta minoría gitana (Amando de Miguel, 1995: 183), exaltándose los aspectos más positivos y amables del mundo flamenco y gitano-andaluz bajo el prisma del beneficio comercial.

La presencia de los estereotipos propios del casticismo andalucista en la publicidad vinatera de la comarca de Jerez, y más concretamente en este conjunto de etiquetas flamencas, determinaron que este arte comercial viniera a reforzar la imagen pintoresca y diferencial de la Andalucía romántica (Bernal Rodríguez, 1981) que, ya inventada por los viajeros extranjeros del siglo XIX y por las elites culturales andaluzas, ya recreada por los propios andaluces, se había hecho extensible e identificado con lo más genuinamente "español". Por tanto, la publicidad del actual Marco de Jerez, en su afán primero por asociar los caldos a los modelos culturales más populares de la época y al mantener, más tarde, los generalizados gustos folkloristas de una demanda fundamentalmente extranjera, contribuyó hasta bien entrado el siglo XX, y aún en la actualidad, al proceso de magnificación del tópico de "lo andaluz” y a la pervivencia de los mitos que han estructurado esa imagen estereotipada de la Andalucía romántica.

Ana Gómez Díaz-Franzón

Para la elaboración de este tema sobre el flamenco en el etiquetado vinatero de la comarca de Jerez, se han consultado las colecciones de etiquetas pertenecientes a Ramón Bayo, Juan lvison, Vicente Rabadán, Juan Enríquez, González Byass y Garvey, entre otras.

Algunas ilustraciones pertenecen a la colección y Web de José Luis Silleras Masip.

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NOTAS

[1] Las fotografías de muchas de estas cantaoras y bailaoras aparecen en la obra de Fernando El de Triana (1935); y la identificación con algunas figuras del etiquetado se hallan en Blas Vega y Ríos Ruiz (1988).

[2] Marçal Moliné (1975: 241) se refiere a este tipo de publicidad, en la que el «receptor hace el mensaje», de tal forma que el público participa en su elaboración.

[3] Carmen Rota, bailaora de los siglos XIX-XX. La fotografía que se tomó como modelo para la etiqueta aparece reproducida en la obra de Fernando El de Triana (1986: 225).

[4] La Águeda, cantaora malagueña del siglo XIX. La fotografía que sirvió como modelo a esta etiqueta aparece reproducida en Fernando El de Triana (1986:163).

[5] El modelo para la figura de esta etiqueta parece haberse tomado de una fotografía de La Argentina (reproducida en Fernando El de Triana (1986: 199), si bien esta figura ha sido identificada en Blas Vega y Ríos Ruiz (1988) con la bailaora Juana Antúnez Fernández (Jerez, 1871-1938).

[6] Juana Vargas, La Macarrona (Jerez, 1860 - Sevilla, 1947) está considerada como una de las más destacadas bailaoras de todos los tiempos. Esta artista fue ampliamente pintada y fotografiada en su época.

[7] Antonia Gallardo Rueda, La Coquinera (El Puerto de Santa María, 1874 - Madrid, 1944), bailaora. La fotografía que sirvió como modelo para la etiqueta aparece reproducida en Fernando El de Triana (1986:50). Esta ilustración fue reutilizada para la portada del Programa del XIX Festival de Flamenco de Jerez en 1981.

[8] Cantaora natural de Puebla de Cazalla (Sevilla).

[9] Josefa Díaz, Pepa de Oro (Cádiz, siglos XIX—XX), bailaora y cantaora, hija del matador Paco de Oro.

[10] La fotografía que pudo servir como modelo aparece reproducida en Fernando El de Triana (1986: 61)

[11] Enriqueta La Macaca (Cádiz, siglos XIX-XX), bailaora y cantaora. Esta identificación aparece en la obra citada de Blas Vega y Ríos Ruiz.

[12] Sánchez Guzmán (1993.: 223-225) desarrolla la relación de instintos y tendencias propias del receptor ofrecida por MacDougal.

[13] A las anteriores se pueden añadir otras colecciones como la del Voyage pittoresque en Espagne et en Portugal (1852), de Emile Begin, cuyas ilustraciones de  bailaores, contrabandistas o gitanos coinciden con los tópicos establecidos sobre la condición y fisonomía diferente de España, en los que aún persistirá José María Cuadrado con su obra España. Sus monumentos y arte. Su naturaleza e historia (1888), colección cromolitográfica de “tipos” españoles que es práctica mente coetánea a la realización de estos tipos femeninos vinateros.

[14] Esta obra aparece reproducida en Reina Palazón (1979)

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