Publicado el tercer volumen de la obra “Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936). Un retrato de la época”. Volumen III

 

En los últimos días ha sido publicado el tercer y último volumen de la obra Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936). Un retrato de la época, de la historiadora sanluqueña Ana Gómez Díaz-Franzón. El diseño de cubierta y la maquetación han corrido a cargo de Enrique López Marín, diseñador y profesor de la Universidad de Granada.

Esta obra en tres volúmenes analiza, por primera vez, los inicios y desarrollo de la publicidad comercial en el actual Marco de Jerez (Cádiz), entre 1868 y 1936. Esta comarca vitivinícola, que afecta sobre todo a las ciudades de Jerez de la Frontera, Sanlúcar de Barrameda y El Puerto de Santa María, se incorporó en fechas tempranas al contexto general de la ilustración gráfica española con fines publicitarios, constituyéndose en uno de sus centros pioneros.

En el volumen I se analiza el contexto histórico y los diversos factores que intervinieron en la producción del etiquetado y demás piezas publicitarias. El volumen II aborda las cuatro primeras categorías iconográficas establecidas para el conjunto publicitario: elementos constantes; elementos extraordinarios; asuntos vitivinícolas; y el amplio universo de las clases populares. En este último tomo se tratan las cuatro categorías restantes: el mundo elegante; los valores tradicionales –religiosidad, patria y monarquía- junto al nuevo sistema de gobierno republicano; los hitos y “héroes” históricos vigentes en la época y sus progresos tecnológicos; y el medio natural y urbano, junto a una variada fauna y ciertos temas extraídos de culturas exóticas. Con ello se concluye el análisis de las principales iconografías que componen este singular catálogo de arte comercial.

A través de esta investigación se han podido conocer las principales fuentes y modelos gráficos que utilizaron los diseñadores y litógrafos, así como bastantes obras originales realizadas por los más prestigiosos ilustradores gráficos del primer tercio del siglo XX. Asimismo, se detallan las funciones que ejercieron estas piezas publicitarias en su tiempo, plasmándose los diversos patrones sociales y culturales de cada grupo o país destinatario. Se han fechado más de mil marcas registradas oficialmente desde 1868 y se aportan nuevas noticias documentales sobre el tema.

Uno de los fundamentos del estudio ha sido el tratamiento informático de unas 2.300 etiquetas, filtradas mediante una estructurada base de datos, que ha permitido conocer los valores porcentuales de los temas representados, los vinos más consumidos, o las correspondencias establecidas entre las diversas iconografías y los tipos de vinos, licores y aguardientes promocionados, que también lleva aparejado un proceso de jerarquización sexual de los tipos de caldos y de las actitudes consumidoras de sus presentadores gráficos, en coincidencia con los escalafones sociales y profesionales dominantes en aquellos años, todo ello en base a las regularidades e índices de frecuencia hallados en el conjunto publicitario.

En la obra completa se expone la imagen publicitaria de los vinos, aguardientes y licores del Marco de Jerez que, en su globalidad, reproduce la realidad histórica, social y cultural de su época - símbolos, modelos socio-culturales, estilos artísticos e ideologías imperantes-, siempre desde una óptica publicitaria amable y vitalista.

Los mayores índices de frecuencia de algunas iconografías determinarán la articulación de una específica “imagen del producto”, una imagen propia de los vinos, aguardientes y licores del Marco de Jerez que, en buena parte, ha permanecido vigente hasta la actualidad, a pesar de su folklorización formal a lo largo del siglo XX.

La publicación de esta investigación contribuirá a un mejor conocimiento de la imagen publicitaria del jerez y la manzanilla de Sanlúcar, como destacada parcela que completa esa polimórfica Cultura del Vino establecida a lo largo de los siglos en las ciudades del actual Marco de Jerez.

Este tercer volumen se completa con más de mil ilustraciones. El libro ha sido editado por Universo de Letras (Grupo Planeta) y ya se encuentra disponible en Libros.cc, y en los próximos días en el resto de librerías y plataformas digitales.

Nota: Se pueden ver algunas páginas del libro en Facebook: https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=4150101495019671&id=100000595845508

Índice Volumen III

Publicado el segundo volumen de la obra “Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936). Un retrato de la época”. Volumen II

Recientemente ha sido publicado el segundo volumen de la obra Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936). Un retrato de la época. Volumen II, de la historiadora Ana Gómez Díaz-Franzón.

El diseño de cubierta y la maquetación han sido realizados por el diseñador y profesor de la Universidad de Granada, Enrique López Marín.

Esta obra en tres volúmenes analiza, por primera vez, los inicios y desarrollo de la publicidad comercial en el Marco de Jerez (Cádiz), entre 1868 y 1936. Esta comarca vitivinícola, que afecta sobre todo a las ciudades de Jerez de la Frontera, El Puerto de Santa María y Sanlúcar de Barrameda, se incorporó en fechas tempranas al contexto general de la ilustración gráfica española con fines publicitarios, constituyéndose en uno de sus centros pioneros.

Tras el análisis de los elementos que intervienen en la producción y elaboración del material publicitario, junto a las primeras marcas registradas o estructura formal del etiquetado, tratados en el volumen I, este segundo tomo aborda algunas de las principales categorías iconográficas que componen el conjunto publicitario, en especial en las etiquetas de los vinos, aguardientes y licores del Marco de Jerez.

Además de los temas constantes (heráldica, recompensas industriales y logotipos) y extraordinarios (resellados, facsimilares y eslóganes), junto al genuino asunto vitivinícola, esta parte del estudio se centra en el universo de las clases populares propias de la época: la exhibición de sus tipos y trajes castizos y gitano-andaluces, sus costumbres galantes y festivas (tauromaquia, flamenco, canción-espectáculo y otros divertimentos), así como un idealizado mundo del trabajo.

A través de esta investigación, extracto de la tesis doctoral de la autora, se ha podido fechar la mayor parte de las marcas registradas durante el período establecido, aportándose nuevas noticias documentales sobre el tema.

El volumen III concluirá el análisis de las categorías iconográficas. En la obra completa se expone la imagen publicitaria del jerez que, en último término, reproduce la realidad social de su época.

Este segundo volumen se completa con más de 1.300 ilustraciones. El libro ha sido editado por Universo de Letras y ya se encuentra disponible en Libros.cc, y en los próximos días en el resto de librerías.

ÍNDICE

Bodegas Argudo e industria maderera (Jerez de la Frontera), a través de la prensa y la publicidad

Grabado de Bodegas Argudo en 1894. 

Ana Gómez Díaz-Franzón

Nota de la autora. Esta modesta investigación fue realizada en 2014 por encargo de una persona, sin relación con la familia Argudo, que no quiso cumplir con el presupuesto pactado, por lo que el trabajo no fue entregado. Ya está bien de que nos traten a los historiadores como jarrones chinos de Juegos Florales con regateo incluido. Es necesario dignificar esta profesión. Lo publico ahora para aquéllos a quienes pueda interesar.


Tres generaciones de la familia Argudo de Jerez de la Frontera mantuvieron en activo las Bodegas Argudo, que está documentada desde el último tercio del siglo XIX. Esta bodega jugó un destacado papel en la industria del vino, aguardientes y licores, propia del Marco de Jerez, y sobresalió especialmente en la fabricación de coñac o brandy. Así, durante más de setenta años la familia Argudo estará presente en el sector industrial y en el tejido empresarial de Jerez de la Frontera, formando parte de su historia productiva.

Desde sus inicios esta empresa también se dedicó a la comercialización e industria de la madera, además de otras actividades empresariales, distinguiéndose por una singular diversificación de los negocios. La producción de vinos y coñac se encuentra documentada hasta finales de los años 40, mientras que la industria de la madera se mantendrá en la familia, al menos, hasta finales de los años 60 del siglo XX.

El fundador de la empresa, el jerezano Sebastián Argudo y Guijarro (Jerez de la Frontera, 1837-1910) destacó por ser un sobresaliente emprendedor, tenaz y polifacético hombre de negocios, que hacia 1868 contrajo matrimonio con la también jerezana Josefa Flores Guillén, de cuya pareja nacieron sus hijos José, Joaquín y Rosario Argudo Flores[1], continuando los dos primeros con las actividades empresariales de la familia.

A la diversidad de las actividades económicas de Sebastián Argudo se refiere Mariano de Mazas en 1894, en el capítulo dedicado a la provincia de Cádiz en la obra España en fin de siglo:

“Desde muy niño mostró afición arraigadísima al trabajo, y muy joven empezó a trabajar en los negocios que hoy le ocupan. Es infatigable y atiende personalmente infinidad de asuntos completamente distintos.

Es cosechero y almacenista de vinos, tiene una espléndida fábrica de aguardientes cognacs, trafica en maderas y carbón mineral y preside, como llevamos dicho, todos sus negocios, por lo que tiene adquirida sólida fama de trabajador inteligente e infatigable”. [2]

Las características  y evolución de estas dos principales actividades económicas de la familia Argudo, la producción de vinos  coñac y la maderera, se pueden rastrear a través de los anuarios industriales y empresariales, así como por las etiquetas de vinos y coñacs y demás material publicitario de esta empresa.

La bodega de Sebastián Argudo y Guijarro fue fundada en 1886 en Jerez de la Frontera, según se desprende de la fecha inserta en el propio logotipo de la casa, reproducido en algunas etiquetas y anuncios publicitarios, así como por la referencia que se hace en algunos artículos de prensa[3], si bien el edificio, que sirvió como bodega y fábrica de la familia Argudo, se construyó con anterioridad, en 1873, por el arquitecto José Esteve López[4], situado en la calle Circo.

Esta fábrica-bodega se levantó durante la expansión urbana, de carácter industrial, que se produjo en los terrenos adyacentes a la plaza de toros durante el último tercio del siglo XIX. Aunque ya se habían edificado algunas bodegas en esta zona con anterioridad, será a partir de la aprobación de las alineaciones y demarcación de solares liberados, en 1870, para edificar en la calle Circo, cuando proliferó la actividad constructiva en estos terrenos.[5]

Un antiguo grabado, publicado en el libro citado, España en fin de siglo (1894), nos muestra la espaciosa fábrica-bodega de Sebastián Argudo en plena producción, con la chimenea humeante, el trabajadero y el tren bodeguero, que recorría las principales bodegas de la ciudad, donde se embarcaban los vinos y aguardientes para su comercialización, el cual terminaba enlazando con la línea general del ferrocarril. (Ver ilustración inicial).

Las trazas del amplio edificio se corresponden con el proyecto de bodega presentado en 1873 por José Esteve en el Ayuntamiento para su aprobación[6]. Fue edificada con muros de sillares pétreos y recercados en puertas, ventanas y arcos decorativos en las fachadas. 

Aunque el interior de la bodega ha sido vaciado, aún se conservan los muros de su amplia fachada hacia la calle Circo, pudiéndose observar en dos sectores principales cuatro tondos pétreos, que contienen las iniciales y siglas de la empresa; “S  / A / Y / Hno.”, correspondientes a la razón social “Sebastián Argudo y Hno.”, en referencia a Sebastián y su hermano Francisco Argudo. Con posterioridad este edificio pasó a manos de la empresa Duque & Cº, “Sucesores de J. M. Argudo Rivero". Actualmente la antigua fábrica-bodega se encuentra vaciada en su interior, conservándose sólo los muros de fachadas.

Este edificio funcionó como centro de operaciones para todas las actividades comerciales e industriales emprendidas por el enérgico empresario Sebastián Argudo, como la elaboración de vinos, fabricación de coñac, almacenaje y aserradero de maderas, transportes, comercialización de combustibles minerales y de granos al por mayor, etc. Por otra parte, las oficinas administrativas o escritorio siempre estuvieron en el centro de Jerez, en la calle Larga, 52 –más tarde denominada calle Duque de Almodóvar y hoy de nuevo calle Larga-, que también era la residencia familiar, donde permanecerían al menos hasta los años 50 del siglo XX.

Las actividades relacionadas con el sector de la madera también se iniciaron en la década de los años 70 del siglo XIX, como se constata en algunas facturas localizadas de estas fechas. Por ejemplo, en la cabecera de una factura emitida a José Mª Pan, en 1879, se consigna “Almacén de maderas y clavazón“, que por entonces era propiedad de “Sebastián Argudo y Hno.”. La empresa ya tenía su sede administrativa en la calle Larga, nº 52.[7]

Además de la anterior, se han hallado otras facturas y cartas comerciales de la casa Argudo, que están fechadas en 1898, 1910, 1913 y 1929, entre otras (todocolección.net). En su mayoría están dirigidas a la bodega jerezana “Gutiérrez Hermanos” a la que Argudo abastecía de cajas para envasar las botellas, entre otros productos[8].

También existe otra carta de 1906 remitida al Ayuntamiento de Sanlúcar de Barrameda por Sebastián Argudo[9] en referencia a la solicitud de vinos realizada por la Alcaldía de Sanlúcar para la "Exposición Vinícola" celebrada aquel año en la ciudad vecina. El bodeguero manifiesta que no podía enviar el donativo que se le pedía porque "mi negocio no es el de la exportación, sino únicamente almacenado al no ser exportador de vinos, para el que como Ud. comprende no es necesaria la propaganda". 

Publicada la 4ª edición de la Guía Histórico-Artística de Sanlúcar de Barrameda

Recientemente ha sido publicada la 4ª edición de la Guía Histórico-artística de Sanlúcar de Barrameda, obra de la historiadora Ana Gómez Díaz-Franzón, que ha sido reeditada por la Asociación Sanluqueña de Encuentros con la Historia y el Arte (ASEHA), actualmente presidida por José Romero Tallafigo, quien también ha coordinado la edición. En esta ocasión la publicación ha estado patrocinada por las librerías Códice y Fórum Libros. Los contenidos de la nueva guía han sido revisados y actualizados por su autora. La cubierta es obra de la diseñadora Mariqui Romero y el interior se ha enriquecido con nuevas fotografías de diversos autores.

Esta Guía, cuya primera edición vio la luz en 1993, se encuentra estructurada en tres itinerarios o paseos, por los que el visitante puede recorrer la Sanlúcar Señorial (Barrio Alto), una Sanlúcar Americana (Barrio Bajo), y otra Sanlúcar Modernista y Regionalista (zona costera). El rico Patrimonio Histórico y Cultural de la ciudad es descrito en varios niveles de comprensión: desde una lectura fácil a través de los pies de foto hasta otra más erudita siguiendo los recuadros, pasando por una amena lectura lineal, que hacen accesible esta guía a cualquier lector.

Según José Romero Tallafigo, en palabras recogidas en el prólogo de este libro, “Por la banda de la playa de Sanlúcar de Barrameda, por su célebre y sonada barra, pasaron fenicios, griegos, tartesios, romanos, godos, vikingos, árabes, y las naos de Ramón Bonifaz que le dieron Sevilla al rey Fernando III. Luego vinieron los Guzmanes, e Isabel la Católica conoció el mar desde la torre del Homenaje del castillo de Santiago. Comerciantes genoveses, bretones, irlandeses y flamencos traficaron en ella encajes, brocados, telas, vinos y todo el lujo de Europa. Las Indias y el almirante Colón transformaron nuestro paisaje y Sanlúcar se extendió por el barrio bajo y se colmó de iglesias, conventos, ermitas, casonas con miradores y casas palacios de nuevos ricos. La nao Victoria, con Elcano a bordo y cargada de especias del otro hemisferio, estuvo anclada en Bonanza, con el descanso merecido de una gran epopeya. El siglo del Romanticismo nos trajo la Calzada y su kiosco para la banda de música, las grandes bodegas de manzanilla, las carreras de caballos, los Montpensier, Cecilia Böhl de Faber, Antoine de Latour, Alejandro Dumas y la Avenida de los hotelitos modernistas de Aníbal González y otros.”

Todos escribieron un relato y todos dejaron una huella y paisaje peculiar en el espléndido callejero de Sanlúcar. Todos los rincones, revueltas, cuestas, carriles y fachadas tienen su misterio y encanto histórico. Esta Guía histórico artística de Sanlúcar, con la prosa clara, curiosa y rica de Ana Gómez Díaz-Franzón, es la llave mágica para descubrir todos los secretos de nuestro pasado. La lectura de sus páginas genera amor y encuentro con la historia y el arte de nuestra ciudad que es el empeño fundacional de esta Asociación. Y, como escribiera Manuel Díaz Prieto en la tercera edición, “esta guía es de una enorme utilidad para cualquier tipo de lector que quiera escudriñar en el pasado de la ciudad y en sus fundamentales facetas señorial, americana, modernista y regionalista espléndidamente explicadas por su autora”.

Desde ASEHA confían en que esta obra llegue a los sanluqueños que aún no la tienen, así cómo a los visitantes que año tras año quedan prendados de la inefable belleza de Sanlúcar.

León de Argüeso y Argüeso (1801-1880), origen de las bodegas “Herederos de Argüeso” y “Manuel de Argüeso” en Sanlúcar de Barrameda (Cádiz)

Retrato de León de Argüeso (Col. particular)

Texto publicado originalmente en el libro Nueve bodegueros del Marco de Jerez, de varios autores (Ramos Santana y Maldonado Rosso, eds.). Ed. Quorum, 2010.

1. De Arija a Sanlúcar de Barrameda. Contexto socio-histórico.

2. León de Argüeso, bodeguero de origen montañés.

3. Actividades empresariales. Desarrollo y diversificación.

4. La empresa vinatera.

5. Los herederos de León de Argüeso fundan dos empresas vinateras.

Anexo I. Estructura de capital de León Argüeso y Argüeso (1880).

Anexo II. Inventario. Géneros del almacén (1880).

Anexo III. Empresa vinatera de León de Argüeso (1880). Estructura de capital.

Anexo IV. Existencias  en Bodegas de León de Argüeso  (1880)

      Ana Gómez Díaz-Franzón

Las diversas actividades económicas desarrolladas por León de Argüeso en Sanlúcar de Barrameda, durante las décadas centrales del siglo XIX, darán lugar a la creación de dos destacadas empresas vinateras del Marco de Jerez: “Herederos de Argüeso” y “Manuel de Argüeso”. León de Argüeso, responde al prototipo de montañés emigrado a tierras gaditanas que logró una gran prosperidad económica. Oriundo de Arija (Burgos), Argüeso inició su andadura empresarial en Sanlúcar con la instalación de una primera tienda de comestibles en 1831, introduciéndose pronto en el sector vitivinícola mediante la compra de varias viñas y bodegas. La consolidación de sus diversas actividades mercantiles y financieras proporcionaron una notable fortuna al empresario burgalés, de forma que al fallecer, en 1880, había dejado sentadas unas sólidas bases para la plena consolidación de dos empresas bodegueras creadas por sus herederos. El presente trabajo está basado principalmente en la documentación contenida en la testamentaría de León de Argüeso.

1. De Arija a Sanlúcar de Barrameda. Contexto socio-histórico.

Arija (Burgos). Foto: web Secretos de Merindad.

León de Argüeso y Argüeso nació el 20 de febrero de 1801 en la localidad de Arija (Burgos). Era el tercer hijo y el segundo varón de los seis habidos en el matrimonio de Manuel de Argüeso Álvarez con Isabel de Argüeso Gutiérrez, ambos vecinos de Arija, apareciendo los miembros de esta familia en un Padrón de 1801 como “hijosdalgos notorios”[1].  León de Argüeso fallecerá en Sanlúcar de Barrameda el 28 de enero de 1880 sin descendientes directos por haber permanecido soltero, de manera que todos sus bienes fueron heredados por tres sobrinos llegados de la Montaña.

El apellido toponímico “Argüeso” proviene del poblado del mismo nombre situado en el municipio Hermandad de Campóo de Suso (Cantabria). A finales del siglo XVI Fernando de Argüeso, natural del antiguo Concejo Mayor de Valdearroyo, perteneciente a Campoo de Yuso (Cantabria), pasó a Arija (Burgos), que entonces pertenecía al señorío del Marqués de Aguilar y Conde de Castañeda, donde en 1657 se constituyó el primer mayorazgo en Juan de Argüeso, el Mozo. Varios miembros de esta rama familiar obtuvieron provisión de hidalguía[2].