Ilustración gráfica en Sanlúcar de Barrameda (1900-1935) Carteles, programas y guías del verano

Artículo publicado en Sanlúcar de Barrameda, nº 33. Sanlúcar, Santa Teresa, Industrias Gráficas, 1997.

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Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1927. Fragmento.

 

Al emprender el análisis del origen y evolución de la ilustración gráfica en Sanlúcar nos encontramos con dos considerables limitaciones: el escaso número de obras conservadas y su dispersión entre diferentes archivos y coleccionistas. Tales circunstancias dificultan la reagrupación de estas muestras de cara a posibilitar su estudio. No obstante, intentaremos aproximarnos a esta realidad estética sanluqueña a través de las piezas localizadas hasta el momento.
 

La falta de conservación de estos productos artísticos se debe primordialmente al carácter efímero de su mensaje, pues lo habitual era desechar estos carteles y programas tras haber cumplido su principal función informativa de anunciar los festejos cada temporada veraniega. También ha influido en su desaparición la escasa valoración que se ha otorgado a las artes gráficas, consideradas durante décadas como una especialidad artística de segundo orden en base a su carácter múltiple. Afortunadamente, esta concepción ha cambiado en los últimos años, reconociéndose hoy el valor estético y de documento histórico que poseen estas "publicaciones menores"[1], así como la importante función social[2] que cumplieron en sus orígenes como principales vehículos en la difusión y democratización de las formas artísticas.
 

Cuando hacia 1890 se generaliza en España la aplicación al cartel de la cromolitografía[3] --que permitía imprimir y seriar un original de gran tamaño en varios colores--, este procedimiento, unido a las incipientes técnicas publicitarias, encuentran en Sanlúcar un ambiente muy propicio para su incorporación. La ciudad experimentaba una fase de alza económica motivada por el auge que adquirieron dos de sus tradicionales recursos: la playa, como generadora de la moderna industria turística; y la actividad vitivinícola. Por tanto, la ilustración gráfica hace una temprana aparición en Sanlúcar estando determinada por la promoción publicitaria de estos productos: estación veraniega y vinos.
 

Gran parte de los mensajes publicitarios utilizados para difundir estos recursos se sirvieron, como medio de expresión, de la ilustración gráfica sobre el soporte del papel impreso, distinguiéndose algunas variantes según la función y especificidad de los productos editados: cartelería (en sus tres vertientes de cartel festivo, taurino y comercial); portadas de los programas de mano de las fiestas; portadas de las guías turísticas; y etiquetado vinatero.
 

Por cuestiones de espacio, en esta ocasión nos ocuparemos exclusivamente de la producción gráfica de carácter festivo-veraniego, tanto institucional como privada, dejando para otro momento el análisis de la ilustración comercial propiamente vinatera. Nos centraremos en el primer tercio del siglo XX (1900-1935) por pertenecer al año 1900 el primer cartel festivo localizado de Sanlúcar, marcando esta pieza el inicio del período; y porque la guerra civil truncará la línea de continuidad y homogeneidad estética que venía caracterizando a la producción gráfica sanluqueña hasta 1935. Tras el conflicto bélico se produce un empobrecimiento general de las artes gráficas, que se verán parcialmente revitalizadas en la década de los años cuarenta, pero ya con unos códigos formales e iconográficos diferentes.
 

El análisis de los componentes que articulan los mensajes publicitarios, implícitos en estas ediciones ilustradas de Sanlúcar, así como el estudio de las condiciones sociohistóricas que los produjeron y las características del grupo destinatario, nos ayudarán a completar la configuración socioeconómica y cultural de la ciudad durante el primer tercio de nuestro siglo. A través de esta obra gráfica podemos conocer desde los intereses políticos y económicos del Ayuntamiento y editores, como principales emisores de estos mensajes veraniegos, hasta las tendencias estéticas y publicitarias vigentes en la época. También asistimos al proceso de formalización y transmisión al exterior de una significativa imagen de Sanlúcar que, por más, fueron las primeras representaciones en color de la ciudad.

En la etapa de entresiglos Sanlúcar se había consolidado como un importante centro veraniego del sur de España, fenómeno que se inicia con la instalación de los duques de Montpensier en la ciudad (1850) para pasar las temporadas estivales[4]. Esta circunstancia originó la atracción a las playas sanluqueñas de un nutrido grupo de veraneantes pertenecientes a la nobleza y burguesía sevillana, jerezana, cordobesa y madrileña, que concurren cada verano para tomar los baños de mar con fines terapéuticos. Será este veraneante el principal receptor y consumidor de los primeros productos ilustrados de Sanlúcar.

En este contexto histórico, el Ayuntamiento lleva a cabo una política publicitaria muy activa, organizando intensas campañas de propaganda para difundir los numerosos atractivos festivos que ofrecía la temporada veraniega, pues se consideraba que ésta era una de las "principales fuentes de riqueza de esta población"[5]. Estas campañas se sirvieron de los más diversos medios publicitarios, ilustrados y no ilustrados. Además de la cartelería, programas de mano y guías turísticas, se usaron otras fórmulas como los pequeños "Carnets o Álbum de Propaganda" ilustrados con fotograbados; anuncios en prensa y en publicaciones turísticas; tiras y octavillas; abanicos publicitarios; exaltaciones poéticas a Sanlúcar; impresión en el reverso de los sobres comerciales; los nuevos medios de comunicación social como el cinematógrafo o la radio; película-propaganda filmada por el fotógrafo sevillano Francisco Costa Salas (1931)[6]; anuncios en automóviles; hombre-anuncio con zancos; o vallas publicitarias en el paseo de La Calzada.
 

Consciente de la rentabilidad económica que podía producir la calidad de sus productos publicitarios, las aspiraciones del Ayuntamiento en estos años resultan muy ambiciosas, parangonándose con los centros veraniegos más importantes del país. Por ejemplo, en 1907 la Imprenta Alemana (Madrid) edita 5.000 ejemplares del Carnet del Verano de Sanlúcar siguiendo, por indicación expresa de la Comisión municipal de Fiestas, el modelo del realizado para San Sebastián[7], principal centro veraniego de la época. Manteniendo esta línea, en 1909, el Ayuntamiento solicitó presupuesto a la empresa Thomas (Barcelona) para editar un carnet semejante, aunque algo "más económico", al que este taller había hecho para la Sociedad de Atracción de Forasteros de Cataluña y Baleares[8].

Significación turística de la cartelería sanluqueña
 De igual forma que ocurre en la primitiva cartelería nacional, los primeros carteles localizados de Sanlúcar, pertenecientes a los años 1900 y 1901, se encuentran muy vinculados al anuncio anual de las fiestas patronales, corridas de toros o ferias de ganado. Sin embargo, mientras que en la mayor parte de los carteles españoles, estas fiestas --San Isidro, San Fermín, Fiestas del Pilar, Fallas, etc.-, son el eje del programa anunciado y el motivo principal de la edición, en estos carteles sanluqueños aparece un importante matiz diferenciador con respecto a aquellos. Se trata de la supremacía de un mensaje turístico-veraniego sobre el propiamente festivo, en la línea de los gaditanos o donostiarras de la época. En ellos, la promoción de la temporada veraniega es el núcleo del mensaje publicitario en base al cual se articulan sus componentes icónicos y verbales ("Temporada del Verano" 1900; "Feria y Fiestas del Verano" 1901). Este mensaje se verá reforzado a lo largo del período, haciéndose cada año más explícito ("Temporada veraniega" 1913; "Veraneo de 1933"), de forma que las fiestas patronales, la feria de ganado o las carreras de caballos, se anuncian en un segundo plano, como una actividad más del apretado programa veraniego.

 

Esta clara significación que, desde sus orígenes, presenta la cartelería sanluqueña de promocionar los beneficios estivales se va a plasmar en una serie de mensajes publicitarios cuyos códigos se centran en los ámbitos del producto y el consumidor, es decir en la playa y el veraneante. Así, los contenidos semánticos de estos mensajes reiteran una serie de ideas que ponderan sobre todo las cualidades físicas de las playas, como su gran extensión y belleza paisajística; además de las suaves temperaturas estivales; los terapéuticos baños de mar; o la calidad medicinal de sus aguas minerales. Por ejemplo, en la cabecera del cartel de 1900 ya aparece una vista de la playa con las casetas de baño; en el cartel de 1901 se fomenta la "temperatura fresca y los aires puros y balsámicos", aspecto reiterado en el programa de 1903: "Temperatura primaveral"; y, sobre las aguas medicinales de Las Piletas y la Quinta de los Montañeses, el cartel de 1901 ofrece una completa reseña: "... tan recomendadas contra las afecciones de hígado y de estómago".
 

Siguiendo con los componentes verbales, el eslogan o máxima publicitaria que intitula a estos productos ilustrados estará acorde, lógicamente, con el principal objetivo de fomento de las playas. Aquí los contenidos también se centran en el producto y vienen a resumir las ideas antes apuntadas, de forma que estos breves y persuasivos textos inciden en las cualidades físicas de las playas sanluqueñas como excelente lugar de descanso veraniego. Ya en la década de los veinte se aludirá también a la limpieza de éstas como un importante factor de atracción para un público exigente con las nuevas ideas higienistas tan en boga. Así como San Sebastián utilizó habitualmente el eslogan de "Playa Real", o Cádiz usa el de "La mejor playa del Sur" en las décadas de los cuarenta y cincuenta --frase que, curiosamente, aparece en unas tiras publicitarias sanluqueñas de 1936[9]--, en Sanlúcar encontramos lemas como "Gran Playa" (programa de 1903); "Gran playa de Sanlúcar. La más hermosa y concurrida de Andalucía" (prensa de 1907)[10] --eslogan que excepcionalmente presenta un contenido semántico referido al consumidor, utilizando la afluencia de público como elemento persuasivo-; "La playa más limpia y extensa de Andalucía" (1927)[11]; o "La playa más hermosa e higiénica" (ABC, 1932)[12]. En este sentido, se llega a codificar un modelo de eslogan estereotipado, constituido por la frase "Hermosas playas de Sanlúcar de Barrameda", que fue el más frecuentemente utilizado[13].

 

Iconografía publicitaria de Sanlúcar

Si la cartelería festiva de otras ciudades se define por reproducir sus monumentos más emblemáticos como la Giralda en Sevilla o la Alhambra en Granada; o bien otros elementos festivos o culturales como las Fallas en Valencia, los caballos en Jerez o la Semana Santa en Sevilla; los productos ilustrados de Sanlúcar también van a poseer unos contenidos icónicos específicos, íntimamente vinculados a la estación veraniega y los baños de mar, que vienen a redundar en el componente verbal antes mencionado, además de formularse ahora el ámbito del consumidor-veraneante mediante su representación gráfica.

 

Así, tanto en la cartelería veraniega, como en los programas festivos y en las guías turísticas, aparecerán una serie de elementos identificativos de Sanlúcar, que se reiteran con frecuencia configurando una iconografía propiamente sanluqueña. Como productos publicitarios, estas ilustraciones intentan que el posible veraneante (consumidor) se identifique con los bañistas representados, despertándole al mismo tiempo el deseo de compartir (poseer) el ámbito playero (producto) en el que se sitúan.

Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1927. Fragmento.

 

Entre estas constantes figurativas destaca la representación de un apetecible escenario de consumo: la playa, como ámbito clave de la actividad veraniega, en cuyo espacio se distribuyen objetos tan característicos como las casetas de baño rayadas bicolor[14] o las tradicionales garitas, mientras que el mar actúa como fondo escenográfico donde navegan barcos de vela o de pesca. Por su parte, animan la escena los sujetos consumidores: bañistas paseando o refugiados del sol bajo sombrillas o garitas; niños jugando en la arena; mujeres paseando o descansando. Además de estos elementos icónicos, los cuales podrían ser comunes a otros carteles turísticos españoles, las composiciones se completan con un contenido de mayor valor identificativo para Sanlúcar: las "hotelitos" regionalistas edificados a principios de siglo en la orilla del mar, los cuales reaparecen frecuentemente en carteles y programas[15]. En menor proporción, se presentan otros paisajes y monumentos emblemáticos de la ciudad como base figurativa de algunos carteles.
 

Pero la ordenación espacial de este escenario playero estará protagonizada, casi invariablemente, por una figura de mujer, tal como sucede en la mayoría de los productos ilustrados nacionales[16]. Esta se presenta en primer plano, actuando como principal consumidora de las playas sanluqueñas y como el más destacado móvil de la persuasión publicitaria. Salvo en contadas ocasiones, se representa un modelo estereotipado de mujer, moderna y elegante, que coincide con las características del status burgués propio del veraneante sanluqueño.

Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1925. Francisco Hohenleiter (A.M.S.B.).

 

Un breve recorrido por estas imágenes femeninas del primer tercio del siglo nos va mostrando la rápida evolución experimentada por la mentalidad y la moral de la época, los cambios de la moda en el vestido o el desarrollo estilístico de la ilustración gráfica española. Así, las figuras que aparecen en el cartel de 1913 responden todavía a un modelo de mujer enhiesta y recatada que, completamente vestida, pasea por la playa resguardando la blancura de su piel --tan en boga por aquellos años--, bajo la prototípica sombrilla de mano. Una gran distancia ideológica separa aquéllas de la mujer marinera que protagoniza otro cartel sanluqueño y una concepción estética muy distinta informa a las modernistas muchachas de los carteles de 1925 y h.1927. Por último, un abismo estilístico e ideológico se abre entre las enfundadas féminas de 1913 y las atrevidas y bronceadas bañistas que, reflejando los nuevos modos de vida, presiden las guías turísticas de los años treinta.
 

Desde el punto de vista plástico, estas composiciones ilustradas de Sanlúcar están revestidas de una intensa luminosidad predominando los colores vivos. Los tonos rojo, tierra anaranjado o amarillo se combinan con el azul intenso del cielo o el mar y contrastan con el blanco de los vestidos, fresco y luminoso. Todo ello viene a reforzar los contenidos verbales e icónicos del mensaje publicitario pues, además del impacto visual que producen, estos llamativos colores simbolizan la alegría y vitalidad que se respiraban en la playa sanluqueña, dotada al mismo tiempo de una gran frescura ambiental. En definitiva, estas tonalidades contribuyen a despertar en el posible veraneante el deseo de compartir los beneficios estivales representados.

 

Cartelería turístico-festiva y programas de fiestas

Cartel Fiestas Veraniegas 1900, por M. A. Moyano (Col. particular).

Los primeros carteles festivos de Sanlúcar se caracterizan por presentar un formato de gran tamaño y acentuada verticalidad. De tamaño "mural", llegan a superar los dos metros de altura, de forma que están impresos en cuatro pliegos independientes unidos entre sí[17]. Estas grandes dimensiones evolucionarán, a medida que avanza el siglo, hacia un formato más reducido, del tipo "salón" -con unas medidas medias de 1,10 x 0,80 m-[18], realizado ahora en una sola pieza. Desde principios de siglo, la composición de este cartel mural se repite en otros pequeños cartelillos "de escaparate" para exponer en los comercios[19]. Este conjunto de carteles solía completarse con unos "programas de mano", consistentes en un folletito de pocas páginas, o bien una cartulina plegada, que contiene la descripción detallada de las fiestas y cuya portada también suele aparecer ilustrada. 

 

Posiblemente los carteles festivos sanluqueños se editaron con periodicidad anual. Sin embargo, debieron de producirse excepciones, como se deduce de la documentación referente a 1928, año en que se repartieron "unos quinientos carteles del año pasado", los cuales pudieron ser reutilizados "por no habérseles consignado la fecha"[20].

Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1900. Fragmento. (Col. particular).

 En la evolución compositiva de estos carteles encontramos varias tipologías en base a la fecha de edición y al distinto porcentaje de espacio que ocupan, dentro del campo del cartel, sus dos componentes básicos: el icónico y el verbal. Aunque es posible que se editaran, no se ha localizado ningún ejemplar de la primera tipología definida para los carteles españoles (h. 1890). En ellos sólo aparecen ilustradas las cabeceras decorativas que coronan un largo texto donde, a modo de bando, se relacionan las actividades festivas.

 

En la última década del siglo pasado, los elementos figurativos y el color cromolitográfico van ganando terreno al texto, de forma que el espacio del cartel aparecerá compartido por estos dos elementos (texto y figuración) en un cincuenta por ciento aproximadamente. A esta segunda tipología de "cartel-programa" responden los sanluqueños de 1900 y 1901, por integrarse en su estructura el programa íntegro de las fiestas, recordando al primitivo bando o pregón, padre del cartel, cuya herencia aún resulta patente por aparecer reproducidas las firmas del Alcalde y Secretario del Ayuntamiento debajo del programa festivo.

Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1900. Fragmento. (Col. particular).

 En el primer cartel localizado, correspondiente a la "Temporada del Verano 1900" (Colección Vicente Rabadán), como en otros destacados carteles de su tiempo[21], la composición se articula mediante una multiplicidad de escenas secundarias bien delimitadas y un motivo principal situado en el sector central, junto al programa de festejos. En este caso, preside el cartel una clásica figura de Apolo Musagetes, dios de la inspiración artística, como alegoría de Sanlúcar, tema derivado aún del academicismo pictórico imperante en el siglo XIX. En las escenas secundarias se reproducen cuatro vistas de Sanlúcar, cuyos modelos se tomaron de las fotografías enviadas por el Ayuntamiento al taller litográfico[22]. Son panorámicas del castillo de Santiago; calle Caballeros con la Parroquia Mayor al fondo; el puerto de Bonanza; y el castillo del Espíritu Santo, cuya vista posee gran valor histórico por ser un edificio desaparecido. De este cartel, dibujado y litografiado por M.A. Moyano, se realizaron 300 ejemplares en la Litografía José Lama y Mármol (Sevilla), que importaron 750 pesetas[23]. Al mismo tiempo se editaron 2.000 programas de mano (Colección José Romero Tallafigo), cuya portada también fue ilustrada --a dos tintas y oro--, por M. A. Moyano con una composición tripartita en la que se insertan el castillo del Espíritu Santo, la nueva plaza de toros y las carreras de caballos[24].

Muy próximo a la tipología anterior se sitúa el cartel para la "Feria y Fiestas del Verano 1901" (propiedad del Restaurante Bigote), que se encuentra firmado por el ilustrador Quintero y fue realizado también "al cromo" -a todo color- en la Litografía Ortega de Valencia[25].

Si bien todavía aparece el programa festivo, desde el punto de vista compositivo, esta obra supone un paso adelante respecto al cartel de 1900, pues ya ha desaparecido de su estructura la multiplicación de escenas anterior, concentrándose ahora la composición en un solo asunto. Se representa un barco de pesca arribando al puerto entre las boyas de la barra. De estilo realista, la embarcación irrumpe en escena rasgando un simulado papel que cierra todo el espacio del cartel. Este artificioso "efecto-sorpresa", usado como recurso publicitario para llamar la atención del espectador, aún hoy se sigue utilizando. Aunque desconocemos el número de ejemplares editados de este cartel, sabemos que su impresión costó al Ayuntamiento 1.000 pesetas[26], por lo que probablemente se realizaron 300 ejemplares a un precio más elevado que el del año anterior. Estos precios se irán abaratando a medida que avanza el siglo.

Programa Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1903 (A.M.S.B.)

 

 De estilo muy diferente es el pequeño programa festivo de 1903 (Archivo Municipal). Elaborado en la Litografía Fausto Muñoz (Málaga), se encuentra ilustrado con una atractiva composición perteneciente al más puro estilo Modernista, tan característico de las producciones gráficas de la primera década del siglo. Presenta un decorativismo de clara influencia oriental; complejo dibujo de dinámicas curvas y contracurvas; y vivo colorido. Se reproducen dos hadas o "doncellas-flor" --una en portada y otra en contraportada--, suspendidas en el aire, cuyos largos cabellos se entrelazan en una asimétrica trama vegetal. 

Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, 1913 (Sanlúcar de Barrameda, nº 23 (1987)

 

En las primeras décadas del siglo hará su aparición en Sanlúcar la tercera tipología compositiva propia de la evolución cartelística, que quedará plenamente definida en los años treinta, resultando ser, con escasas variantes, la que ha llegado hasta nosotros. Gradualmente, las múltiples escenas han desaparecido en favor de un solo motivo icónico, que ahora ocupa todo el espacio del cartel; y el largo texto anterior ha quedado reducido a una mínima leyenda constituida por la frase publicitaria, lugar y fecha. Son carteles ya plenamente turísticos. En la transición hacia esta tercera tipología se puede situar el cartel de la "Temporada veraniega 1913", del que sólo hemos localizado una reproducción, en blanco y negro, publicada en la revista Sanlúcar de Barrameda[27]. Este cartel, parece que firmado por "G. Romero. Sevilla" (la firma resulta algo ilegible), está protagonizado por dos mujeres, madre e hija, paseando por la playa. Dos motivos secundarios completan la escena como reminiscencias tardías del tipo anterior. Se trata de una vista del castillo de Santiago inserta en un flotador y otra de las carreras de caballos. La figuración presenta escasa calidad técnica y la tipografía es deficiente, la cual pudo ser el resultado de una segunda reimpresión tipográfica en un taller distinto de menor entidad técnica.

Cartel Fiestas Veraniegas de Sanlúcar, a. de 1927 (A.M.S.B.)

 

Plenamente conformado se presenta el cartel de la mujer pescadora (Archivo Municipal), firmado por A. Minocci y realizado en la Litografía Jerezana (Jerez-Sevilla). En él se representa una mujer captada en el momento de descargar una caja de pescado desde un falucho varado en la orilla hasta la playa. Aunque desconocemos la año exacto de realización, podríamos situarlo en fecha anterior a 1927[28]. De carácter realista, su contenido iconográfico supone una exaltación de la mujer trabajadora --algo poco frecuente en la cartelística de la época--, como arquetipo local de aquellas mujeres dedicadas a las tareas de descarga y venta del pescado.
 

Este cartel es una buena muestra del esfuerzo publicitario conjunto que, en ocasiones, llevaron a cabo el Ayuntamiento y las firmas vinateras, al objeto de abaratar costos y lograr una mayor rentabilidad de la propaganda. La repetición frecuente de esta circunstancia generará una producción gráfica específica, donde se expuso de manera simultánea la imagen veraniega y vitivinícola de Sanlúcar. En este caso la entidad colaboradora fue la casa "Viuda de Eduardo Hidalgo", cuyo reclamo de manzanilla "La Gitana" queda perfectamente integrado en la composición cartelística al aparecer rotulando unas cajas de vino que están colocadas en la orilla, dispuestas para su embarque.

Estilísticamente, el espléndido cartel de la "Temporada de Verano, 1925" (Archivo Municipal), impreso en la Litografía Gómez Hermanos (Sevilla), se aleja ya del realismo anterior para constituir una interesante muestra del denominado cartel modernista "festivo andaluz"[29] de los años veinte, cuyo barroquismo ornamental conforma una variante específica dentro del cartelismo español de la época. Uno de sus mejores exponentes fue el autor de esta obra, Francisco Hohenleiter de Castro (1889-1968)[30], célebre pintor e ilustrador gaditano afincado en Sevilla. En la factura de la estilizada muchacha que pasea por la playa de Sanlúcar destaca la elegancia del dibujo, el refinado tratamiento del color y el preciosismo decorativo. La escena se completa con las constantes iconográficas de los "hotelitos" regionalistas y unos niños jugando en la arena, que recuerdan las composiciones sorollescas.

Cartes fiestas veraniegas (c. 1927).

Programa Fiestas Veraniegas, 1928 (A.M.S.B.)

Existe otro excelente cartel de las "Hermosas playas de Sanlúcar" (Colección José Romero Tallafigo), que se encuentra firmado por J. Palomino y fue realizado en la Litografía Miguel Salido (Jerez). Aunque no se conoce la fecha de edición --se ha venido datando h. 1920--, podría tratarse del realizado en 1927. Esta posibilidad parece desprenderse de la documentación existente sobre el Programa de fiestas de 1928. En la descripción de éste se alude al boceto de su portada --realizado también por la Litografía Salido--, que era "parecido al del cartel del pasado año con la variante de que la mujer que figuraba en aquel, ahora aparecía en traje de baño y tendida en tierra"[31]. Si comparamos cartel y programa, observamos una gran similitud compositiva. Ambos son de estilo modernista y están protagonizados por decorativas figuras femeninas en primer plano --una, de pie y vestida con traje de paseo y la otra, sentada con traje de baño--, repitiéndose en las dos piezas las constantes de la playa, los bañistas, unos niños jugando en la arena y las villas regionalistas al fondo[32]. En ambas obras prima el sentido ornamental y un cromatismo intenso.
 

En la contraportada del citado Programa festivo de 1928 aparece un anuncio de la firma vinatera "Francisco García de Velasco". Por ello, esta pieza constituye otro buen ejemplo de esa iniciativa publicitaria común entre Ayuntamiento y empresas bodegueras. De este programa se editaron 20.000 ejemplares que importaron 1.500 pesetas[33], de las cuales el Ayuntamiento pagó quinientas y García de Velasco las mil restantes. A esta firma se entregaron 700 ejemplares para su propia distribución.

Cartel Fiestas Veraniegas, 19 (A.M.S.B.)

 

El último cartel localizado de este período anterior a la guerra civil es el correspondiente al "Veraneo de 1933" (Archivo Municipal). Fue realizado en la litografía valenciana de Enrique Mirabet y se editaron 1.000 ejemplares, a once tintas, que costaron 1.600 pesetas[34]. El autor, José María González del Campo, propietario de un taller de joyería en Córdoba, pintó el boceto de este cartel "tal como había prometido al alcalde"[35], Manuel Ruiz. La composición presenta un estilo diferente a las anteriores, aproximándose a los nuevos códigos técnicos que se formularon en la década de los años 30 para el que se ha considerado como "cartel clásico". Aparecen ya las tintas planas, los contornos muy marcados y un impactante contraste cromático, convocado como llamada de atención al espectador. Este realismo esquemático y geometrizante, donde predomina un concepto volumétrico de las formas, fue puesto de moda, entre 1929 y 1931, en los carteles del Patronato Nacional de Turismo, en los cuales confiesa inspirarse el ilustrador cordobés cuando escribe al Ayuntamiento: "Lo he ejecutado al estilo de los carteles del Patronato Nacional de Turismo y he tomado como modelo una tarjeta con una vista del barrio bajo"[36]. La composición ofrece una panorámica, tomada desde los jardines de El Picacho, donde aparecen los templos de San Francisco y San Nicolás con la playa al fondo.

Carteles taurinos

Un importante aspecto a tener en cuenta, en el campo de la elaboración técnica, es el carácter de originalidad artística o estandarización que presentan estas ediciones ilustradas, en base a ser obra única o repetición de un modelo preestablecido. Las piezas de composición original, realizadas específicamente para Sanlúcar, eran encomendadas a algún ilustrador por parte del Ayuntamiento o editor, o bien elaboradas por los dibujantes del taller litográfico encargado del trabajo. La mayor parte de los carteles veraniegos, así como algunos programas festivos y guías se caracterizan por su originalidad artística.

Cartel taurino Sanlúcar, 1900 (Col. J. Ivison)

 

Sin embargo, existen otras obras que se distinguen por su carácter estandarizado, esto es, ilustraciones elegidas a través de modelos preimpresos en los catálogos que las casas litográficas ofertaban a sus clientes. Algunos de estos modelos permanecieron hasta treinta años en catálogo[37], por lo que una misma composición cartelística puede reaparecer editada, ya en distintas ciudades españolas, ya en la misma población, con una cierta distancia temporal o incluso en el mismo año, diferenciándose tan solo por la leyenda que identifica la fiesta, ciudad y fecha. Si bien, en ocasiones, se tenía en cuenta la proximidad geográfica y temporal para no repetir el mismo modelo en ciudades cercanas[38]. Este carácter de repetición se advierte en los dos carteles taurinos localizados de Sanlúcar.

Así, observamos como la composición del cartel taurino de 1900 (Colección Juan Ivison), editado con motivo de la inauguración de la plaza de toros de El Pino, se repite en un cartel de 1903 para la plaza de Las Arenas de Barcelona[39], ambos sin firma ni pie litográfico. En ellos se representa el tema de los toros en la dehesa, asunto poco frecuente en la cartelería taurina.
 

El mismo origen posee el cartel taurino de 1916 (Archivo Municipal)[40], "de escaparate" (21,5 x 49,5 cm.), que fue realizado por la Litografía Ortega (Valencia). Su composición ya aparece en carteles para la plaza de Toros de Valencia[41] --firmado por Genaro Palau--; o la plaza de Zaragoza[42], ambos de 1897; y en otro para la plaza de Sevilla de 1898 (Col. Casa Ducal de Alba). Se trata de una obra costumbrista de impactante colorido, en cuya escena principal se representan cuatro majas, ataviadas con mantillas y abanicos, que presencian la corrida sentadas bajo una arquería árabe. Su iconografía incide en los tópicos del Costumbrismo Casticista propio de la cartelería taurina de la época.
 

Las guías turísticas

También en estos años se realizaron unas guías turísticas de la ciudad que, habitualmente, fueron editadas por particulares y, en ocasiones, subvencionadas por el Ayuntamiento. Este tipo de publicación tenía en Sanlúcar una larga tradición datando la primera conocida de 1883. Durante el primer tercio del siglo XX se realizaron varias ediciones -José Antonio Caballero, José Mª Macías, Arbidio Pulet Pimentel o José María Domenech-, si bien sólo algunas contaron con su portada ilustrada a todo color y, a veces, también con dibujos en las páginas interiores. En general, son ediciones de contenido muy completo, que ofrecen al forastero una detallada información histórica, geográfica e industrial de la ciudad, además de algunos poemas y artículos literarios. Otras son guías eminentemente publicitarias.

Guía Oficial de Sanlúcar, 1929 (A.M.S.B.) 

 

En 1929 el Ayuntamiento editó una "Guía Oficial para el turista" (Archivo Municipal), en español-inglés, quizá con motivo de la Exposición Iberoamericana de Sevilla, que fue realizada en los talleres de Rodríguez Giménez y Cía. (Sevilla). La ilustración de su portada, obra del sevillano Juan Luis, se acerca al estilo impresionista. Aquí reaparecen las constantes iconográficas propiamente sanluqueñas de la playa; las casetas, garitas y sombrillas; los niños jugando en la arena; y las villas regionalistas cerrando la escena. Centra la composición tres muchachas paseando por la orilla del mar. Predomina la pincelada suelta y un intenso colorido derivado del intento de captar la radiante luminosidad de un día estival.
 

El sanluqueño Julio Asquerino Romo, editor de la Guía Oficial de Sanlúcar, entre 1927 y 1935 (Biblioteca Municipal), aprovechó las buenas relaciones personales de que disfrutaba tanto en Sevilla como en Madrid, ciudad donde residía, para encargar las portadas de estas guías a los más prestigiosos ilustradores de la época. Ello ha motivado que estas portadas supongan una de las más interesantes contribuciones a la historia de la ilustración gráfica sanluqueña. El Ayuntamiento subvencionó, al menos desde 1929, la realización de esta guía [43].

Guía Oficial de Sanlúcar, 1930 (Biblioteca Municipal)

 

        Guía Oficial de Sanlúcar, 1931 (Biblioteca Municipal)

 

La portada de la guía de 1930 (Tipografía Moderna. Sevilla) se debe a Romero Escacena, destacado ilustrador de la época, que realizó algún cartel para Cádiz (1929) con semejantes escenas de niños jugando en la playa. Por su parte, las portadas de 1931 y 1932 (Tipografía Moderna, de Sevilla) son de nuevo obras de Juan Luis, a quien también encontramos trabajado en Sevilla para la agencia publicitaria "Galerín", propiedad del sanluqueño Agustín López Macías[44]. Este ilustrador recorre los estilos más diversos, desde el impresionismo de la guía de 1929, pasando por la yuxtaposición de escenas playeras Art Déco de 1931, hasta llegar al constructivismo geometrizante que define la portada de 1932.

Guía Oficial de Sanlúcar, 1933 (Biblioteca Municipal)

 

Entre todas estas portadas destaca la ilustración de la guía de 1933 (Vicente Rico. Madrid), obra del madrileño Rafael de Penagos (1899-1954)[45], considerado como uno de los más importantes ilustradores españoles. Dentro de la estética Art Déco, la portada de la guía sanluqueña está protagonizada por una de las famosas figuras femeninas de Penagos, las cuales marcaron toda una época y una moda en la ilustración gráfica española entre 1920-1935. Esta portada pertenece a la etapa de madurez del autor, anterior a la guerra civil. En la playa, una sofisticada bañista, de aires cosmopolita y muy "chic", aparece sentada mirando al espectador, en una refinada "pose" para ser captada.

Guía Oficial de Sanlúcar, 1934 (Biblioteca Municipal)

 

En la misma línea estilística se sitúa la portada de la guía de 1934 (Artes Gráficas Faure. Madrid), realizada por Rafael Díaz Jara, autor perteneciente, junto a su hermano Joaquín, al grupo más relevante de ilustradores sevillanos de estos años. La coqueta pareja de bañistas, en actitud de colocarse el albornoz tras el baño, se integra dentro del vigente estilo Art Déco, que exalta la vida moderna mediante la representación de las nuevos hábitos sociales y la consecución de tintas planas, contornos muy marcados y viveza de color.

Guía Oficial de Sanlúcar, 1935 (Biblioteca Municipal)

 

Por último, la portada de la guía de 1935 (Artes Gráficas Faure. Madrid) fue obra de Policarpo Domínguez Guzmán, profesor afincado en Sanlúcar. Es posible que esta ilustración coincidiese con la del cartel veraniego de este año (no localizado), el cual fue encargado por el Ayuntamiento al mismo autor[46]. Esta portada se inserta en la estética Art Déco con ciertos matices surrealistas. En un clima de ensoñación se recrea el clásico tema del "Nacimiento de Venus". La diosa, muy moderna, en traje de baño, se representa en el momento de llegar a la costa flotando sobre una concha de vieira que, a modo de carro tirado por peces, es impulsada por las brisas marinas.
 

Guía del Veraneante, 1921, por "Piruli" (Col. part.)

También destacan otras publicaciones de la época como la primera Guía del Veraneante, de 1921 (Col. José Romero Tallafigo), editada por Alberto del Castillo y J. Luis González y realizada en la imprenta M. Álvarez (Cádiz). Su portada -firmada por "Pirulí"-, se encuentra ilustrada con una modernista escena playera, a dos tintas, donde una joven mujer burguesa se encuentra leyendo sobre una cómoda tumbona y bajo una gran sombrilla rayada, mientras atiende a una niña que se le acerca. Ambas están elegantemente vestidas a la moda de la época.

Guía del Veraneante, 1921 (Col. particular)

 

Por su parte, en 1932, el empresario Antonio Martínez Sánchez, que se había hecho cargo de la antigua imprenta "Santa Teresa", inicia la edición de un Carnet Anunciador de las playas, pequeña guía turística, subvencionada por el Ayuntamiento, de la que ese año se realizaron 5.000 ejemplares[47]. Las portadas de 1933 y 1934 (Col. Imprenta Santa Teresa) presentan unas interesantes ilustraciones, que fueron encargadas al destacado cartelista madrileño G. Pérez Durias. Dentro del Art Déco, estas composiciones están protagonizadas por sintéticas y joviales jovencitas que descansan en la playa o se zambullen en el mar. El carnet continuó publicándose tras la guerra civil, constituyendo un claro antecedente de la presente revista veraniega que, lógicamente evolucionada, viene editando Santa Teresa, Industrias Gráficas desde 1965 a nuestros días.

 

Difusión de la imagen gráfica de Sanlúcar

Una vez elaborados los productos ilustrados, se procedía a su distribución al objeto de hacer llegar el mensaje publicitario al mayor número posible de potenciales veraneantes. Estas representaciones ilustradas de Sanlúcar estaban destinadas a un grupo receptor de clase burguesa y nivel económico elevado, que podía permitirse el entonces lujo de veranear. Por tanto, todos los códigos que articulan el mensaje estarán también condicionados por estas características del receptor-tipo, al objeto de lograr su máxima identificación con los símbolos culturales reflejados y despertar así su deseo de veranear en Sanlúcar.
 

El reparto de estas ediciones se realizaba en aquellas ciudades de donde procedían los grupos más numerosos de forasteros a fin de incidir en estos destinatarios, ya conocedores del producto, así como en su entorno. Por la documentación conservada sobre estas distribuciones[48], se puede constatar la procedencia del veraneante. A principios de siglo, la mayoría llegaba de Sevilla y su provincia (30%); Jerez (24%); y Córdoba y su provincia (24%). Sin embargo, al finalizar los años veinte, los sevillanos habían aumentado en un 50-60% en detrimento de las otras dos zonas mencionadas. El resto se repartía entre la provincia de Cádiz (10%) y las ciudades de Badajoz (4,5%), Huelva, Málaga y Madrid.

El Ayuntamiento realizaba una cuidadosa selección de las entidades y personas a las que se hacían llegar estos productos publicitarios en mano, a título personal. Conocemos el caso de la distribución que se hizo, en 1909, de mil abanicos publicitarios en Córdoba, donde el portero de aquel Ayuntamiento los repartió en los casinos, corporaciones, comercios y a todas aquellas "personas de valer"[49]. Por su parte, se proyectó enviar el programa de 1928 a cada capital y poblaciones de las provincias de Cádiz, Sevilla y Córdoba, a razón de doce programas por cada mil habitantes, remitiéndose a aquellas personas que ya aparecían seleccionadas en el indicador del anuario "Bailly Bailliere-Riera"[50].
 

Podemos concluir afirmando que, durante el primer tercio del siglo XX, el Ayuntamiento y los emprendedores editores de Sanlúcar supieron conjugar sus intereses políticos y comerciales con la calidad artística de aquellos productos ilustrados, que se editaron para promocionar publicitariamente la temporada veraniega. Esta oportuna simbiosis dio lugar a la creación de un interesante conjunto de arte gráfico, que no por escaso resulta de menor valor cualitativo, en el cual aparece formalizada una imagen de Sanlúcar de gran significación histórica y estética. Este legado supone hoy una parte importante del Patrimonio Artístico sanluqueño.

Ana Gómez Díaz-Franzón

Historiadora del Arte

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^[1] CARRIÓN GUTIEZ, M.: Prólogo a catálogo Carteles taurinos de la plaza de Valencia (1831-1992). Madrid, 1993.

[2] RENAU, J.: Función social del cartel. Valencia, 1981.

[3] FONTBONA, F.: "La ilustración gráfica. Las técnicas fotomecánicas", en El grabado en España (siglos XIX-XX), Madrid, 1988.

[4] Reproduciendo el modelo puesto en boga por las familias reales inglesa, francesa y española en los centros veraniegos de Brighton, Biarritz y San Sebastián-Santander (FERNÁNDEZ FÚSTER, L.: Historia general del turismo de masas. Madrid, 1991).

[5] Archivo Municipal de Sanlúcar de Barrameda (en adelante, A.M.S.B.) Toda la documentación citada pertenece a la "Unidad de Fiestas y Promoción Turística" de este archivo. Agradezco a Nieves García Ortiz, Archivera municipal, su eficiente colaboración para la realización de este trabajo, así como las facilidades prestadas por todos los propietarios de las colecciones privadas que se citan) Leg. 1135: Propuesta de varios concejales al Ayuntamiento Pleno (13-4-1914).

[6] A.M.S.B. Leg. 2430. Comunicación de la Alcaldía a Francisco Costa (23 de mayo de 1932).

[7] A.M.S.B. Leg. 1135. Correspondencia de la Imprenta Alemana al Ayuntamiento (14 de mayo de 1907).

[8] A.M.S.B. Leg. 7626. Correspondencia de la casa "Thomas" (3 de febrero de 1909).

[9] A.M.S.B. Leg. 2430.

[10] A.M.S.B. Leg. 1135.

[11] A.M.S.B. Leg. 4648/8.

[12] A.M.S.B. Leg. 2430. Correspondencia con "Galerín" (junio de 1932).

[13] Cartel de la pescadora anterior a 1927; cartel h. 1927; programa de mano de 1928; cartel de 1933; o Carnets del verano de 1933 y 1934, editados por la imprenta Santa Teresa.

[14] Estas casetas de baño ya están presentes en el primer cartel conservado de Sanlúcar de 1900 y se repite en los de 1913 y h.1927; en el programa de 1928; y en las guías de 1929 y 1931.

[15] En el cartel de 1925 se reconocen las villas de "Santa Isabel", "Villa Carmen", el desaparecido de Ibarra y el hotel del General González Montero o de los Flechas Navales. También se reproducen algunas de estas villas en el cartel de h. 1927; programa de 1928 y guía turística de 1929.

[16] Según Jordi Carulla (España en 1.000 carteles. Barcelona, 1995. p. 11), la figura femenina aparece en más del 50% de la cartelería nacional.

[17] El cartel de 1900 mide 0,83 x 2,34 m. y el de 1901: 0,82 x 2,40 m.

[18] El cartel de la pescadera, de formato horizontal, mide 1,10 x 0,76 m.; cartel de 1925: 0,65 x 0,93 m.; cartel de h. 1927 mide 0,88 x 1,20 m.; cartel de 1933: 0,90 x 1,30 m.; cartel de 1935: 0,70 x 1,00 m.

[19] En 1900 se editaron 1.000 ejemplares de cartelillos "de escaparate", que importaron 250 pesetas (A.M.S.B. Leg. 1135: Gastos Temporada de Festejos 1900); y en 1933 se realizaron 2.000 ejemplares (32 x 22 m.), que costaron 650 pesetas (Leg. 2430).

[20] A.M.S.B. Leg. 4648/1 Actas de la Comisión de Festejos (8 de junio de 1928).

[21] Composiciones semejantes presentan los carteles de Salamanca, 1898; Sevilla, 1898; o Santander, 1900. (reproducidos en Jordi Carulla: Opus cit.).

[22] A.M.S.B. Leg. 1135: Correspondencia de la Litografía Lama (14 de mayo de 1900).

[23] A.M.S.B. Leg. 1135: Gastos Temporada de Festejos 1900.

[24] A.M.S.B. Leg. 1135: Gastos de la Temporada de Festejos, 1900. Este programa costó 539 pesetas.

[25] La Litografía Ortega, fundada en 1871 y especializada en cartelería festiva y taurina, está considerada como el taller que más ha contribuido a la historia del cartelismo español (Jordi Carulla: Opus cit., p. 25). A esta litografía se encargó también el cartel sanluqueño de 1902 (no localizado), realizado en cuatro pliegos. De este cartel se editaron 150 ejemplares, que importaron 828 pesetas, precio encarecido por insertársele el escudo de Sanlúcar y unas vistas de la plaza de toros y del castillo del Espíritu Santo en el pliego inferior (A.M.S.B. Leg. 1135: Correspondencia de Litografía Ortega y factura (16-6-1902).

[26] A.M.S.B. Leg. 1135: Gastos Temporada de Festejos 1901.

[27] Sanlúcar de Barrameda, nº 23 (1987) y nº 32 (1996). Santa Teresa, Industrias Gráficas.

[28] Para esta datación nos apoyamos en la razón social de la casa litográfica que imprimió este cartel: "Litografía Jerezana", cuya razón social estuvo vigente entre 1900 y 1927, año en que pasa a denominarse "Nueva Litografía Jerezana" (VV.AA.: Diccionario Ilustrado de la provincia de Cádiz. Jerez, 1985).

[29] Jordi Carulla: Opus cit., p. 29.

[30] VALDIVIESO, Enrique: Historia de la pintura sevillana. Sevilla, 1986. pp.: 471-472.

[31] A.M.S.B. Leg.4648/1: Actas de la Comisión de Fiestas (8-junio-1928).

[32] En este caso "Villa Rosa" y "Villa Isabel".

[33] A.M.S.B. Leg.4648/1. Correspondencia de Litografía Salido (8 de junio de 1928).

[34] A.M.S.B. Leg. 2430. Sesión de la Comisión de Fiestas (12 de mayo de 1933).

[35] A.M.S.B. Leg. 2430. Correspondencia de José María González del Campo (20 de abril de 1933).

[36] A.M.S.B. Leg. 2430. Correspondencia de José María González del Campo (20 de abril de 1933).

[37] Jordi Carulla: Opus cit. p. 25.

[38] En este sentido, en 1902 la litografía Ortega se dirige al Ayuntamiento de Sanlúcar: "Por el momento no podemos disponer de otro modelo, pues algunos que hemos confeccionado se pondrán dentro de poco en poblaciones cercanas a esa, Algeciras, Ronda, La Línea, etc. y esto no ha de convenir a ustedes". (A.M.S.B. Leg. 1135: Carta de José Ortega (19-5-1902).

[39] Este cartel aparece reproducido en ZALDÍVAR, Rafael: El cartel taurino. Madrid, 1990. p. 192.

[40] A.M.S.B. Leg. 3943.

[41] Jordi Carulla: Opus cit.

[42] Este cartel aparece reproducido en la obra de Rafael Zaldívar: Opus cit. p. 166.

[43] En 1929 y siguientes se subvencionó con la cantidad de 400 pesetas (A.M.S.B. Leg. 2430. Memoria de la Comisión de Fiestas, 1929; y Gastos de Propaganda 1931), ampliándose esta ayuda en 1935 a 600 pesetas (Ibidem.: Gastos de Propaganda 1935).

[44] A.M.S.B. Leg. 2430. Correspondencia de "Galerín" (8, 17 7 24 de mayo de 1935).

[45] Sobre Rafael de Penagos se puede consultar las obras de PÉREZ ROJAS, J.: Art Déco en España. Madrid, 1990; y Catálogo de la exposición Penagos (1889-1954). Madrid, 1989. 

[46] A.M.S.B. Leg. 2430. Acuerdo de la Comisión de Fiestas, 1935. De este cartel se elaboraron 1.000 ejemplares, a seis tintas, en la litografía Sucesores de Rivadeneyra (Madrid), que importaron 1.000 pesetas (Ibídem.: Correspondencia Rivadeneyra (6 de julio de 1935).

[47] El Ayuntamiento subvencionó esta publicación con 200 pesetas, reduciéndose a 100 pesetas en 1935 (A.M.S.B. Leg. 2430. Solicitud de subvención (12 de julio de 1932); Gastos de Propaganda, 1932, 1933 y 1935).

[48] Distribución de las guías turísticas de 1902 (A.M.S.B. Leg. 1135); de 4.032 abanicos publicitarios editados por el Ayuntamiento en 1909 (Leg. 7626: Notas para las actas de la Junta de Propaganda y Festejos); los 20.000 programas de fiestas de 1928 (Leg. 4648. Resumen de la distribución de programas); y de los 8.190 programas repartidos en 1929 (Leg. 2430. Memoria de la Comisión de Fiestas).

[49] A.M.S.B. Leg. 7626. Correspondencia del Secretario del Ayuntamiento de Córdoba (28 de abril de 1909).

[50] A.M.S.B. Leg.4648/1. Actas de la Comisión de Festejos (8 de junio de 1928).

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