Los vinos medicinales en la antigua publicidad del Marco de Jerez

Comunicación presentada en III Simpósio Internacional de História e Civilizaçao da Vinha e do Vinho. Funchal-Madeira (2003). Publicado en Actas do Simpósio da Associaçáo da Vimha e do Vinho. Centro de Estudos de Historia do Atlántico (CEHA) Secretaria Regional do Turismo e Cultura. Funchal, 2004.

          El artículo original puede consultarse en Academia.edu 

“el doctor había mandado que se le diera doble dosis de la nuez vómica, seguir con las cucharadas por la noche, las papeletitas por el día, y a sus horas el Jerez o Pajarete”

(Pérez Galdós: Fortunata y Jacinta, 1887; 261-262)

A través de la historia han sido numerosos los historiadores, científicos y literatos[1] que han exaltado las propiedades medicinales y nutritivas del vino en general y del jerez en particular. En consonancia con estas atribuciones, entre mediados del siglo XIX y primeras décadas del XX, cuando aún no se habían producido los actuales avances farmacológicos, algunos determinados vinos producidos en el Marco de Jerez, así como en otras regiones vitivinícolas españolas y europeas, se comercializaron como remedios medicinales y reconstituyentes.

Esta consideración del jerez o sherry como recurso terapéutico quedará plasmada diversos soportes y medios a través del tiempo. Por ejemplo, en los índices de algunos catálogos extranjeros de farmacopea, tanto americanos (1850) como ingleses (1851), el jerez aparece como un remedio medicinal más, asignándosele el término de Vinum Xericum[2].

Asimismo, en una antigua tarjeta publicitaria del caldo Trafalgar (J. M. Rivero. Jerez), ilustrada someramente con la figura de una botella, se recogen célebres frases pronunciadas por autoridades científicas en torno a las cualidades terapéuticas del vino en general, que aquí se utilizan a modo de eslóganes, junto a un texto más amplio donde se establecen las equivalencias nutricionales del vino respecto a diversos productos alimenticios:

            "El Vino es la más sana y la más higiénica de las bebidas. Pasteur"

“El alcoholismo es menos frecuente en los países consumidores de vino. Dr. Bertillón"

“Un litro de vino, además de sus cualidades como bebida higiénica y estimulante tiene un valor alimenticio equivalente al de 90 cls. de Leche, 370 grs. de Pan; 585 grs. de Carne; 5 huevos. Según resultado de análisis hecho por eminencias médicas”

Los vinos medicinales elaborados en el Marco de Jerez estaban compuestos a base de quinina, alcaloide obtenido de la corteza del árbol de la quina, cuyas propiedades febrífugas y antisépticas constituyeron durante siglos un remedio muy eficaz contra diversas enfermedades caquécticas e infecciosas como la malaria, el tifus o la gripe, hasta que a finales del primer tercio del siglo XX se obtuvieron productos similares de origen sintético. Debido a su composición estos vinos fueron llamados “vinos quinados”, “vinos para enfermos” e incluso “vinos milagrosos”; y en la comarca jerezana fueron denominados “Jerez Quina”, a cuyo genérico nombre suele agregarse casi invariablemente las cualificaciones de "Tónico, aperitivo y reconstituyente", pudiendo consignarse también otras propiedades específicas como "ferruginoso" o "digestivo".

Durante la época de la Restauración, los bodegueros y algunos farmacéuticos de la zona aprovecharon los vacíos existentes en la farmacología, así como las recomendaciones de los modernos médicos "higienistas”[3], para multiplicar la producción de los vinos quinados, al tiempo que proliferaban sus correspondientes imágenes publicitarias.

La elaboración de estos caldos energéticos comenzó a descender en las décadas de los años 40 y 50 del siglo XX, como consecuencia de la aparición en el mercado farmacológico de nuevos productos que atendieron de forma más eficaz las necesidades de los antiguos consumidores. Sobre la profusa elaboración de vinos quinados en el ámbito jerezano y la intensa labor científica desarrollada por algunos bodegueros en torno a la producción de los caldos medicinales, escribe José de las Cuevas:

"En muchas bodegas jerezanas, por ejemplo en Real Tesoro hay ya naves enteras dedicadas al vino de quina, donde junto al Pedro Ximénez cuecen cortezas y plantas medicinales. D. Cayetano del Pino y Vázquez dedicó muchos años de su vida y sus conocimientos de enólogo al estudio de estos vinos (...) también logró otra especialidad para diabéticos, el vino "Tasmán” y el primer “Chianti de Jerez Blanco”, por cierto servido en el Menú Real en el banquete ofrecido a S.M. Don Alfonso por el Ayuntamiento de Jerez el año 1904. Cayetano del Pino pretendía reunir no sólo las condiciones de tónico y de constituyente, sino al par, la de aperitivo y obtuvo el Monja Quina"[4]

Todavía en algunas notas de precios de los años 50 y 60 del siglo XX continúan comercializándose estos vinos quinados, tal como se puede constatar en una tarifa de precios de Luis Caballero perteneciente a 1952, donde se encuentra consignado el jerez quina Primera; así como en otra nota de precios de esta misma empresa, fechada ya en 1967, en la que se sigue anunciando el jerez quina Caballero. Aún en el Reglamento del Consejo Regulador de 1969 se contempla la elaboración en el Marco de Jerez de estos tradicionales vinos quinados o aromatizados con frutas, para cuya obtención debían cumplirse los requisitos establecidos en dicha normativa, pudiendo denominarse a este tipo de caldo “jerez quinado” y “jerez aromatizado”. Sin embargo, a partir de esas fechas, estos vinos se producen ya en muy escasas cantidades, habiendo desaparecido en la actualidad del ámbito productivo de la comarca.

Iconografía de los vinos medicinales. Correspondencias y funciones.

Los contenidos publicitarios que acompañan a estos específicos caldos medicinales se verán afectados por ese generalizado fenómeno de correspondencias iconográficas, que se produce habitualmente entre las propiedades organolépticas de cada tipo de caldo y sus iconos publicitarios. Por tanto, las representaciones gráficas de estos vinos quinados van a estar acordes con las cualidades reconstituyentes que se les atribuyen, siendo estas imágenes de signo religioso en su mayoría .

Tanto en el etiquetado como en la cartelería comercial o los anuncios ilustrados de estos caldos medicinales se plasman sobre todo temas extraídos de la religiosidad popular, aunque no faltan algunas representaciones de carácter sanitario, figuras infantiles y otros de diversa naturaleza, aunque en menor proporción. Así, a través de esta asociación publicitaria entre vinos medicinales e iconografía religiosa se establece una analogía simbólica entre las propiedades tónicas y efectos medicinales otorgados a estos caldos y los poderes taumatúrgicos asignados tradicionalmente a ciertos personajes del panteón cristiano.

A este lógico correlato entre el tipo de producto e iconografía, hay que sumar las específicas circunstancias sociales e históricas de la época, que determinaron en buena parte la selección de estos mensajes vinateros. La retórica de signo religioso es utilizada por la estrategia publicitaria, que aprovecha las concepciones religiosas de enfermedad y curación subsistentes en la mentalidad de la época, así como las actitudes adoptadas frente a estos problemas, especialmente por parte de las capas más populares de la población, las cuales se hallaban muy mediatizadas por la tradición cristiana en el devenir de su vida cotidiana.

Se trata de elaborar mensajes de fácil comprensión e identificación, que pudieran seducir al mayor número posible de consumidores. En consecuencia, la mayoría de los vinos quinados del Marco de Jerez serán "presentados" por diferentes personajes pertenecientes al repertorio simbólico cristiano, cuyos códigos se utilizan aquí en favor de la estrategia comercial vinatera. En tal sentido, se localizan tanto personajes propios del panteón celestial como otras figuras extraídas del santoral o la jerarquía eclesiástica terrenal.

Durante los años de la Restauración, a pesar de los progresos experimentados por la microbiología, las ciencias médica y farmacológica se hallaban en un estadio evolutivo muy atrasado, hallándose aún muy próximas a la curandería y la superstición. En consecuencia, la ciencia no se encontraba en disposición de dar soluciones adecuadas a los altos índices de mortandad y las numerosas enfermedades registradas en la época (tuberculosis, tifus, elevada tasa de mortandad infantil, etc.). A este calamitoso panorama hay que añadir los escasos recursos económicos con que contaba la mayor parte de la población, la cual no podía acceder a la escasa asistencia sanitaria. Como contrapartida, los diversos remedios medicinales existentes en el mercado generaron una importante demanda social, lo cual multiplicó su producción y sus representaciones publicitarias.

Paralelamente a la publicidad vinatera, las revistas y publicaciones de la época dan respuesta a los requerimientos sociales y llenan sus páginas de pequeños anuncios, donde se prometen prodigiosos remedios a numerosas enfermedades, a través de variopintas pociones, cremas y otros brebajes. En relación a los vinos medicinales, fueron también habituales los anuncios de composición exclusivamente textual que, manteniendo esta corriente publicitaria propia de la época de entresiglos, daban a conocer sus productos en estas publicaciones periódicas de la época.

Además, para reforzar la credibilidad de los mensajes, sobre todo en el etiquetado, se integran unos elementos verbales específicos que suelen inscribirse en las zonas inferiores del soporte o en las contraetiquetas. Estos textos de garantía están constituidos por la reproducción de certificados, a modo de prospectos farmacológicos, cuyos testimonios aparecen firmados facsimilarmente por reconocidos médicos y químicos de la zona, que vienen a garantizar las excelentes propiedades tónicas y nutritivas de estos caldos.



Tarjeta publicitaria de Jerez Quina Supremo y detalle del reverso (abajo): Certificado del médico Joaquín González Gallardo.

El etiquetado vinatero de signo religioso da cumplimiento a sus intrínsecas funciones informativa y publicitaria, cuya última misión persigue el objetivo principal de persuadir al receptor para inclinar su comportamiento hacia el consumo del caldo contenido en la botella. Teniendo en cuenta este último factor, como principal condicionante en la elaboración del mensaje, y conociendo las características que definían al posible destinatario, estas ilustraciones gráficas de los vinos medicinales van a recurrir a los hitos devocionales más divulgados entre la población.

Se eligen aquellos personajes religiosos que gozaban de reconocidas dotes taumatúrgicas, al objeto de que fueran inmediatamente identificados por el destinatario, el cual -habituado ya a solicitarles la curación de sus enfermedades- reaccionaría asociando la concesión de tales favores a los vinos que se acompañában de tales advocaciones. Con ello se confería al producto un adecuado nivel de reconocimiento y credibilidad por parte del consumidor, de tal forma que estos singulares "embajadores" del producto actúan como avales de la presunta acción curativa y revitalizadora de los vinos presentados. Por tanto, la calidad y sobre todo el beneficioso efecto reconstituyente de estos vinos sobre la salud se encuentran refrendados por la religión, única fórmula que podía garantizar el fortalecimiento de la salud y la curación de las enfermedades para la mentalidad de la época.

Esta traslación de los códigos formales y significaciones propias del mundo religioso hacia ámbito de la ilustración publicitaria vinatera se establece, fundamentalmente, a través de la puesta en marcha de un mecanismo de asociación simbólica entre las bondades de estos específicos vinos quinados y las virtudes propias de aquellos personajes del panteón cristiano que se hallaban más generalizados entre la población por su “especialización” en milagros y curaciones, tales como las vírgenes patronas, ciertos santos y santas milagreros o algunas monjas y enfermeras que destacaban en las tareas sanitarias. Todo ello se tendrá especialmente en cuenta a la hora de elegir presentadores para los vinos a comercializar en los diferentes ámbitos nacionales y extranjeros, escogiéndose las devociones más generalizadas en cada zona de comercialización. En tal sentido, el papel que juega el destinatario en la elaboración de estos mensajes vinateros resulta decisivo.

Por tanto, estas devociones populares descienden de los altares, donde son veneradas cotidianamente, para acompañar a los caldos medicinales del Marco de Jerez. Se trata de los protagonistas y símbolos más arraigados en las creencias populares, que son extraídos de su realidad socio-religiosa y trasladados al mundo vinatero para, a su vez, ser devueltos a sus ámbitos de origen, pero ya con un mensaje publicitario añadido: el de su asociación a los vinos tónicos y reconstituyentes, utilizándose pues como elementos de persuasión publicitaria. Se produce así ese habitual fenómeno de retroalimentación publicitaria (feed-back) entre la información obtenida de los modelos socio-religiosos imperantes en la época y su posterior devolución a las mismas esferas de donde se recogió, una vez reelaborada por la publicidad vinatera mediante la incorporación de nuevas significaciones. Por tanto, para facilitar la reabsorción de estos mensajes, se asocian los vinos a aquellos santos o vírgenes más venerados en cada ámbito de comercialización, al objeto de incitar a su consumo, sirviéndose de las fuertes cargas emocionales que ya poseían estos iconos dentro de las corrientes devocionales preexistentes en cada zona.

Mediante su incorporación en la estética vinatera, estas representaciones religiosas, propias del repertorio simbólico devocional, traspasan el ámbito puramente comercial para el que fueron creadas y asumen otros usos diferentes a sus principales funciones informativa y publicitaria. Al quedar asociadas estas imágenes y símbolos sagrados a los vinos medicinales, a los que ahora identifican y connotan, cumplirán también una serie de nuevas funciones religiosas, sociales y culturales.

Esta específica iconografía vinatera cumplirá una doble función religiosa. Por un lado, mantiene y fomenta aquellas devociones más generalizadas entre la población, conservando su primitiva función religiosa, es decir, continúan actuando como objetos devocionales que mueven al culto, al seguir jugando un papel de intermediarios divinos entre los seres superiores y los favores solicitados por los devotos-consumidores. Además, respecto a la comunicación instituida en las prácticas religiosas tradicionales, estas representaciones vinateras establecen una relación más inmediata entre el devoto y el beneficio espiritual o corporal solicitado, puesto que los mediadores del etiquetado vinatero llegan acompañados directamente del remedio a las debilidades o la enfermedad. Aquí no hay que esperar. La imagen petitoria concede de inmediato el favor solicitado por el devoto a través del consumo directo del “vino-medicina” contenido en la botella.

Por otra parte, estas imágenes publicitarias de los vinos medicinales también actúan como nuevos elementos de difusión devocional en su devenir comercial. Así, el traslado de estos vinos quinados, una vez embotellados y etiquetados, a sus diferentes lugares de comercialización, contribuyó a mantener, fomentar y difundir las prácticas propias de la religiosidad popular y, sobre todo, las devociones reproducidas en etiquetas y material publicitario, tanto las propias de la comarca jerezana (Santiago, Ntra. Sra. de los Milagros, San Ignacio), como aquellas otras genuinas de los diversos territorios de comercialización (Ntra. Sra. de Covadonga, patrona de Asturias; Virgen mexicana de Guadalupe o Santa Rosa de Lima en Latinoamérica).

Asimismo, estas específicas imágenes publicitarias cumplieron en su momento otra interesante función social de carácter integrador, al constituirse en elementos de identificación y cohesión social que coadyuvó a un mayor grado de integración y sociabilidad entre los miembros de cada grupo destinatario. Éste resulta ser un destacado factor que condicionó claramente los contenidos iconográficos de muchos de estos mensajes. Así, en base a cada especificidad -sobre todo la unidad geográfica- y tradiciones religiosas de cada grupo destinatario, se diseñaron las ilustraciones vinateras. En ellas se reproducen las devociones más generalizadas entre aquellas comunidades y grupos pertenecientes a los diversos ámbitos comarcales, nacionales o internacionales, donde se comercializaban estos vinos, estableciéndose una efectiva y coherente vinculación entre contenido iconográfico y destino comercial.

Como consecuencia de esta selección del mensaje en función del destinatario, se constata el carácter que estas muestras publicitarias adquieren como elementos de cohesión entre los miembros de un mismo grupo o unidad cultural, ya estuviesen dentro o fuera de su ámbito territorial. Por ejemplo, el objeto cultual plasmado en la etiqueta vinatera de Nuestra Señora de Covadonga (Antonio R. Ruiz y Hermanos), patrona de Asturias, actúa como elemento identificador e integrador del pueblo asturiano, ya dentro del territorio asturiano, ya en tierras de inmigración. De la misma forma se comportan las imágenes que ilustran las estampas de los vinos quinados Nuestra Señora de la Montaña (Raimundo Hidalgo y Cía.), patrona de Cáceres; Nuestra Señora de Guadalupe (Javier Vergara y Gordon), patrona de Extremadura; o Nuestra Señora de los Milagros (Manuel Sánchez Romate), patrona de El Puerto de Santa María, de la que también se localiza otra estampa posterior de un jerez quina de A & A Sancho.

En idéntica línea se sitúa la reproducción del apóstol Santiago -etiquetas de Carrasco Hermanos; Manuel de Morales y Ubreva; M. Gil Galán; o Villar y Castilla-, como patrón de España, identificando a esta nación dentro y fuera de sus fronteras y cohesionando a todos los miembros de esta unidad política.

Otro tanto ocurre con la patrona de México, una de las imágenes más repetidas, que comparece en las etiquetas del vino “añejo esterilizado especial para enfermos” Nuestra Señora de Guadalupe (Sánchez Romate Hnos., 1905)[5]; vino para enfermos Ntra. Sra. de Guadalupe (José Lozano y Cía.); vino para enfermos La coronación de Ntra. Sra. de Guadalupe (Antº R. Ruiz y Hermanos) y otro caldo de Antonio R. Carmona "Especial para México".

En general, casi todos los contenidos iconográficos del etiquetado religioso pertenecen a "universos simbólicos" propios de grupos de población de diversa naturaleza, cuya unidad puede ser política, geográfica, religiosa e incluso militar, constituyéndose así en elementos activos que ayudan reforzar la identidad de cada colectivo. Desde el punto de vista publicitario, interviene aquí un tipo de persuasión emotiva que recurre al impulso de los sentimientos y emociones[6], estimulados en los devotos-consumidores, mediante los cuales todo un pueblo, región o grupo social queda unido y definido espiritualmente por una devoción religiosa común.

Por último, esta unidad iconográfica se presenta también como una importante vía de difusión cultural respecto a las diversas corrientes estéticas imperantes en la época. En general, la imaginería vinatera mantiene y difunde una serie de estereotipos iconográficos establecidos por la estampería religiosa tradicional, que se caracteriza por la rigidez de sus modelos. Sin embargo, algunas composiciones escapan a estos conservadores cánones estéticos para ofrecer muestras de un diseño gráfico más acorde con las nuevas corrientes publicitarias y estilísticas del momento -Jerez para enfermos (José García Delgado)-, las cuales se divulgarán también a través de este material vinatero.

Se trata de ilustraciones originales que fueron elaboradas específicamente para el etiquetado por diversos dibujantes, las cuales destacan por su mayor calidad técnica y un más moderno sentido publicitario. Como ejemplos, cabe destacar las dos variantes de etiquetas diseñadas para presentar los vinos quinados Monja Quina (1902) y San Bernabé de Chipre (1903), ambos de Cayetano del Pino y Cª, las cuales están protagonizadas por el busto de una llamativa monja o “Madre de la Caridad”. El primero de estos caldos fue también promocionado a través del curioso soporte publicitario compuesto por un simulado billete monetario, donde se reproduce el conocido rostro de la monja acompañada ahora por una figura de Mercurio, uniéndose aquí dos intermediarios divinos de naturaleza cristiana y pagana.

Por su parte, el vino quinado San Bernabé de Chipre (C. del Pino y Cª, 1903), estaba realizado "Especial para América" y, más concretamente, destinado a su ingestión por parte de los europeos residentes en los países latinoamericanos, como antídoto para las específicas enfermedades que se contraían en aquellas tierras a causa del clima, tal como consta en su etiqueta:

“particularmente en las de las grandes fiebres de las Américas (...) obteniendo los más brillantes resultados en los organismos europeos, que viven destruyéndose bajo las influencias de los climas americanos”.

Asimismo, resultan de interés estético otras estampas como la del vino milagroso León XIII (Juan Valencia, 1918), presidida por una reproducción de este Santo Padre; y la ilustración del vino quinado La Enfermera (Laboratorios Lukol), más acorde con el estilo modernista imperante en los primeros años del siglo XX, al predominar las líneas sintéticas, tintas planas y un acentuado contraste cromático, todo lo cual produce un fuerte impacto visual, de gran efectividad publicitaria.

 

Modelos iconográficos

La mayoría de estas ilustraciones vinateras tomaron como modelos iconográficos las composiciones elaboradas para la estampería religiosa, que contaba con una larga tradición desde el siglo XV y seguían gozando de gran popularidad en la época de la Restauración, bien editadas como estampas sueltas, bien agrupadas en libritos devocionales. Es posible que, en muchas ocasiones, estas estampas estuviesen impresas en los mismos talleres litográficos que realizaban el etiquetado vinatero, o bien los dibujantes y litógrafos adoptasen los modelos ofrecidos por dichas estampas.

Por tanto, esta estampería devocional se constituye en el modelo iconográfico más utilizado en este grupo de etiquetas religiosas. Escasamente evolucionadas en su composición, puesto que estas estereotipadas imágenes quedan fijadas rígidamente por la tradición popular, estas estampas religiosas siguen comercializándose actualmente en los centros de devoción. En ellas aparece siempre la figura hierática e individualizada del santo/a o virgen en cuestión, cuya figura ocupa el primer plano de la composición, bien de cuerpo entero o de busto, mientras que en su reverso se transcriben las normas establecidas para el culto del santo o la oración prescrita para su rezo. Estos códigos icónicos se reproducen fidedignamente en el etiquetado vinatero.

   

Algunas de estas tradicionales estampas estaban basadas, a su vez, en obras de importantes pintores de temas religiosos -Sebastián de Herrera, El Greco, Reni, Tranullas, Velázquez, etc.-, las cuales se hicieron tan populares que fueron difundidas por esta vía de las estampas devocionales hasta la saciedad, como ocurre con algunas obras de Murillo (Inmaculada o San Antonio). Estos modelos compositivos heredados de la pintura barroca también se trasladan a la iconografía vinatera. Precisamente pintura de la Aparición del Niño Jesús a San Antonio de Padua  (Catedral de Sevilla), de Murillo, cuya obra se había difundido notablemente mediante estampas y postales, se toma como modelo para componer la etiqueta del vino para enfermos San Antonio de Padua (Abarzuza y Cía.).

Así, tal como la estampería religiosa tradicional, el etiquetado vinatero de signo religioso funcionó como un importante elemento de difusión devocional; y al mantenerse dentro de los patrones formales impuestos por la estampa religiosa, la estética vinatera también contribuyó, en cierta medida, a mantener y reforzar los esquemas culturales de carácter estático y conservador propios de la estampa religiosa popular.

Tipologías compositivas

A excepción de algunos carteles, pequeñas tarjetas publicitarias y algunos anuncios ilustrados, apenas se conservan muestras publicitarias en otros soportes distintos del etiquetado que se nutran de esta temática religiosa como núcleo principal del mensaje. En cuanto a las tipologías compositivas plasmadas en las etiquetas, se puede distinguir un primer grupo de composición eminentemente textual o lingüística, las cuales están protagonizadas por los caracteres tipográficos de los nombres de marcas y firmas empresariales, cuyos elementos verbales suelen completarse con pequeños motivos figurativos, tales como escudos heráldicos, recompensas industriales y monogramas o logotipos de la casa vinatera.

Entre las composiciones figurativas, la casi totalidad de estas composiciones publicitarias están dominadas por una figura individual, siendo muy escasas las articuladas por grupos de personajes, como ocurre en la estampa de vino quinado Sagrada Familia (Juan Vicente Vergara) o en la ilustración de un vino quinado de Pedro Simo (1925), donde se reproduce la escena de La Piedad. Por tanto, apenas se desarrollan escenas narrativas, escaseando igualmente los escenarios figurativos, por lo que la mayor parte de los fondos, donde se ubican estos personajes religiosos, suelen ser de tonalidades neutras o de contraste, que vienen a resaltar aún más la presencia del “presentador”.

Esta figura principal se sitúa, mayoritariamente, en primer plano, monopolizando su presencia todos los valores plásticos de la composición. Casi siempre aparece en posición de perfil o semifrontalidad y actitud de oración o éxtasis, en comunicación con la divinidad, dirigiendo su mirada hacia alguno de los ángulos superiores del soporte, hacia un supuesto rompimiento de gloria, de forma que desde la perspectiva publicitaria estos mensajes poseen una mediana fuerza implicativa[7].

En contra de lo que ocurre con otros personajes religiosos representados en la iconografía vinatera, pertenecientes a los más bajos escalafones de las distintas jerarquías, estos protagonistas nunca actúan como consumidores del vino al que acompañan, sino que aparece como oferente indirecto, como verdadero objeto de culto. Son vírgenes y santos petitorios que mantienen el distanciamiento propio de su privilegiada posición jerárquica respecto al devoto, al que en ningún momento dirigen la mirada de forma directa, tal como aparecen en la estampería devocional. Una sublime solemnidad informa a figuras marianas y un misticismo inalcanzable caracteriza a santos y papas.

En esta ausencia de gestualidad y objetos relacionados con el propio mundo vinatero se podría interpretar la existencia de una cierta moral iconográfica, mediante la cual se mantiene un respeto ideológico o estético hacia el elevado escalafón que ocupan estos personajes en sus respectivas jerarquías. Pues el sencillo hecho de presentarse en acción de consumir el vino que distinguen supondría una excesiva aproximación al mundo terrenal, quedando menoscabado su prestigioso puesto jerárquico y corriéndose el riesgo de que sus dotes taumatúrgicas disminuyesen de cara a las apreciaciones del devoto-consumidor, todo lo cual repercutiría en contra de la credibilidad en el producto, objetivo publicitario principal que han de cumplir estos pequeños mensajes vinateros. Si bien, no faltan las excepciones a estos modelos compositivos, como se puede comprobar en la etiqueta de San Cayetano (Cayetano del Pino).

Estructuralmente, en estas ilustraciones de los vinos medicinales aparecen plasmadas las diversas tipologías compositivas establecidas para la generalidad del etiquetado, localizándose representaciones de diversas dimensiones y diferente nivel de complejidad formal: desde la pequeña viñeta figurativa que preside algunas estampas, pasando por el tondo-marco central donde se inscribe la figura principal, el cual puede estar orlado de celaje, flores o guirnaldas vinícolas, hasta llegar a ilustraciones que ocupan toda la superficie del soporte -jerez quina Ntra. Sra. de Guadalupe (Javier Vergara y Gordon) o el vino Nuestra Señora del Carmen (Antonio R. Ruiz y Hermanos)-, quedando relegados en estos últimos casos los elementos tipográficos a un término muy secundario.

Variantes iconográficas

Para esta parcela del etiquetado religioso se distinguen diferentes variantes iconográficas, en función de la pertenencia de los personajes representados a las distintas jerarquías, celestiales o terrenales, marcadas por los propios códigos del universo religioso.

Tal como ocurre en la realidad de las manifestaciones religiosas de la época, en las pequeñas ilustraciones del etiquetado se advierte una destacada presencia de las devociones populares, destacando una clara preeminencia del santoral (25,8 por ciento) y las representaciones marianas (11,4 por ciento), cuyas iconografías ocupan los primeros puestos cuantitativos sobre otros motivos religiosos, seguidas de cerca por la reproducción de personajes pertenecientes al clero regular y secular y, en más escasa proporción, los vinos medicinales se acompañarán de otras temáticas de diferente naturaleza.

1. La figura de Jesús y el santoral salvífico

Son muy escasas las denominaciones de marca e ilustraciones alusivas a la figura de Jesús, cúspide de la jerarquía celestial junto a Dios Padre. Además de las ya mencionadas, se pueden citar etiquetas composición textual como las del "Gran reconstituyente" Resurrexit (José L. de Meneses) o el vino quinado La Sagrada Cena (Juan L. de Meneses) o la más llamativa ilustración del quinado Vino de Jesucristo (M. Gil Galán, S.A. 1933), donde se representa la escena de Jesús bendiciendo el pan y el vino durante la Última Cena. Por su parte, en el collarín del “gran vino milagroso. Quinado ferruginoso” Jesús del Gran Poder (Vda. de M. A. Lassaletta, 1930), se inserta el rostro con parte de la cruz perteneciente a esta imagen procesional de gran devoción en la Baja Andalucía.

La variante iconográfica más extensa del etiquetado religioso agrupa a esos personajes que se sitúan a caballo entre las jerarquías celestiales y los ámbitos terrenales, esto es, los nombres y figuras de santos y santas que acompañan mayoritariamente a los vinos quinados reconstituyentes. Esta elevada representatividad del santoral viene a coincidir con los altos índices devocionales que gozaban estos seres semidivinos en las prácticas de la religiosidad popular, así como con la prioridad iconográfica que se detecta en la estampería religiosa tradicional. Intermediarios entre el cielo y la tierra, estos santos se constituyen en los más eficaces intercesores entre los devotos y las figuras principales del panteón cristiano.

Adscribiéndose a los modelos establecidos por las actitudes religiosas más generalizadas, la iconografía vinatera reproduce principalmente las imágenes de los santos más "populares" de la época, los cuales eran venerados por amplios sectores de la población. Con la elección de estos singulares “presentadores” se intentaba garantizar un amplio reconocimiento e identificación por parte de un público consumidor esencialmente popular, respecto a las garantías que estos avales podían ofrecer sobre las propiedades reconstituyentes y medicinales de los vinos quinados. Este código religioso del culto a los santos, considerado como "una importante manifestación de la religiosidad popular"[8] que a veces se aproxima a la superstición, presenta unos rasgos singulares en su vertiente como objetos de culto, que también se trasladan al etiquetado vinatero.

Según Sánchez Herrero, la religiosidad popular se caracteriza por ser una búsqueda de relaciones con lo divino "más sencillas, más directas y más rentables"[9]. Por ello, los grupos populares buscan en estos santos -y también en la Virgen- la "inmediatez"[10] a la hora de solucionar sus más acuciantes problemas cotidianos -económicos, laborales, sentimentales, de salud-, encontrando en estos personajes a sus más eficaces mediadores. Se trata de "dioses-función" que realmente les resultan accesibles y poseen poderes suficientes para conseguirles protección y resolver sus problemas cotidianos. Nunca mejor conseguida esta "inmediatez" que con estos santos vinateros, los cuales no sólo actúan como mediadores, sino que ofrecen directamente el remedio medicinal al posible enfermo-consumidor.

Curiosamente en el etiquetado las representaciones santorales masculinas son bastante más numerosas (82 por 100) que las femeninas (18 por 100)[11]. Partiendo del supuesto de que esta parcela de la estética vinatera no es más que el reflejo de la realidad social de su tiempo, de esta constatación podría deducirse que, en las décadas de entresiglos existiría una mayor devoción hacia los santos varones que a las santidades femeninas. Entre las figuras de santas reproducidas en el etiquetado destacan las etiquetas del vino quinado Santa Teresa (Sancho, S.A.); "Jerez especial para enfermos" Santa Rosa (Eduardo Bohorques); jerez quina Santa Isabel (J. M. de la Sierra); o la más reciente de jerez quina Santa Lucía (Bodegas Morilla Hermanos).

En consonancia con las supuestas propiedades medicinales de los vinos quinados, parte de esta publicidad vinatera va a seleccionar, entre el extenso santoral existente, a aquellos santos que poseían unas reconocidas facultades taumatúrgicas y una tradicional "especialización salvífica", detectada ya en las estampas religiosas de la edad Media, donde se priorizaban unas representaciones de determinados santos sobre otros, según su especialidad. En la estética vinatera se da preferencia a aquellos santos especialmente vinculados a los problemas de salud y a las curaciones milagrosas de enfermedades (San Carlos, San Antonio, San Lázaro o San José), es decir, aquellos santos profilácticos a los que, históricamente y de forma generalizada entre todas las capas sociales, se les atribuían plenos poderes para curar enfermedades mediante la realización de milagros.

Entre las representaciones vinateras de estos gestores especializados en la curación de enfermedades cabe mencionar la representación de San Carlos Borromeo en la etiqueta del vino quinado San Carlos (José García Delgado y Hnos., 1919), cuyo santo lombardo destacó por su especial dedicación a los enfermos y epidemias de peste.

En la misma línea se sitúa la presencia de “San Lázaro, el pobre” para distinguir el vino tónico San Lázaro (José de la Cuesta, 1927), patrón de los leprosos y mendigos; así como las estampas de los vinos quinados San Roque (Tejada y Cª, 1914) y San Roque (Juan Juez, 1919), protagonizadas por este patrón de las epidemias de peste; las etiquetas del vino preservativo de la diftería San Cayetano (C. del Pino y Cª) y del  jerez quina San Cayetano (M. Jurado Sucesores), patrón de la Providencia, de gran devoción en Madrid, al que era habitual solicitarle que no faltasen las subsistencias; o la ilustración del vino tónico San Pantaleón (J. M. Rivero), cuya comparecencia en esta unidad iconográfica parece deberse a su condición de médico del emperador Diocleciano, profesión que refrendaría las propiedades del caldo presentado.

Especial interés reviste, por su específica vinculación al mundo vinícola, la etiqueta del caldo San Timoteo (Manuel Sánchez Romate), quien padecía una enfermedad estomacal que curaba tomando un poco de vino por consejo del propio apóstol San Pablo.

Uno de los santos con mayor presencia en el etiquetado de los vinos medicinales es el patrón de Portugal, San Antonio de Padua, que aparece asociado mayoritariamente a los “vinos para enfermos". El elevado índice de representación de este santo franciscano se sitúa en clara correspondencia con las corrientes de "mutabilidad" o modas devocionales propias de la época, puesto que las clases populares habían convertido a San Antonio en uno de sus personajes predilectos, llegando a ser el santo más popular de toda la Edad Moderna y Contemporánea. Este abogado de los enamorados alcanzó también gran fama como taumaturgo, siendo costumbre invocarle, entre otras peticiones, para recobrar la salud[12].

Por otra parte, también cabe la posibilidad de que algunas de estas representaciones vinateras de San Antonio estuviesen destinadas a su expresa comercialización en Madrid, durante los días de la verbena y romería de San Antonio, celebrada en torno a la ermita de San Antonio de La Florida, cuya festividad gozaba de una enorme vitalidad por aquellos años finiseculares. Así, además de la ilustración ya mencionada, se localizan las etiquetas del vino para enfermos San Antonio (Marqués del Real Tesoro); quinado San Antonio (Francisco Pacheco y Cª); y vino San Antonio (A. Deleyto).

Asimismo, San Jorge es otro santo muy representado en la estética vinatera, tal como se constata en las estampas del jerez quina San Jorge (M. C. García, 1923); “gran vino tónico” San Jorge (Antonio R. Ruiz y Hermanos, 1932); y vino quinado San Jorge (J. M. Pan).

Relacionadas con las advocaciones más características de la comarca jerezana comparecen los vinos quinados Franciscano (A. Caballero y Sobrinos, 1927); jerez quina San Francisco de Asís (Solís Hermanos, 1927); y la más reciente estampa de jerez quina San Francisco (F. G. Ceballos), todas ellas vinculadas con las comunidades franciscanas existentes en las localidades del Marco de Jerez desde la Baja Edad Media.

De igual modo, las estampas de los quinados denominados San Ignacio (Sautu y Cª, 1928) y San Ignacio (Gutiérrez y Hnos.), junto a la ilustración del quinado San Javier (Fernando A. de Terry) y la del jerez quina San José (José de la Cuesta, 1924) se pueden relacionar con la comunidad de jesuitas establecida en El Puerto de Santa María, además de su posible comercialización en las tierras norteñas españolas, cuna del fundador de la Orden.

2. Imágenes marianas en los “vinos para enfermos”

Una segunda variante iconográfica está constituida por representaciones de la Virgen María en sus más diversas advocaciones. En paralela coincidencia con las predilecciones detectadas en las actitudes religiosas de la época, el etiquetado del Marco de Jerez hará buen uso de estas imágenes marianas, las cuales ocupan, desde el punto de vista cuantitativo, un segundo lugar tras el santoral.

Esta eminente presencia de la Virgen en la publicidad vinatera se sitúa en consonancia con ese “primer plano” que ocupa esta figura de la jerarquía divina dentro del ámbito de la religiosidad popular[13], contando su iconografía con una larga tradición, como objeto de devoción, en el terreno de la estampería religiosa. Pues ya desde la Edad Media “la Virgen María, Nuestra Señora, Santa María, ocupa, sin duda el centro de la devoción popular[14], cuyo carácter epicéntrico se verá además reforzado en la Baja Andalucía desde los siglos prerromanos, donde se había establecido una fuerte inclinación devocional hacia las diosas-madre, manteniéndose hasta hoy esa tendencia de la población andaluza hacia los cultos cristianos de signo mariano. Este destacado factor histórico ha de sumarse a la serie de motivaciones que produjeron la primacía de esta figura en la selección de estos específicos mensajes publicitarios del vino.

Además de a los vinos quinados, la iconografía mariana se encuentra principalmente asociada a esos singulares caldos denominados "vinos para enfermos". Aquí, las apelaciones publicitarias a la Virgen María, como figura que ocupa el primer escalafón de la jerarquía celestial, se explica por ser precisamente estos últimos vinos los que requerían una mayor credibilidad respecto a sus supuestas propiedades medicinales por parte del posible consumidor, posible víctima doliente de alguna enfermedad y, por tanto, había que conferirles el máximo grado de garantía a través de su presentador. Y este crédito tan sólo podía ser avalado por la figura de la Virgen, cuya imagen quedaba refrendada a través de los numerosos milagros atribuidos, además de haberse convertido desde la Edad Media en la principal intercesora entre el Ser Supremo y los devotos.

Por otro lado, la elaboración de estos específicos mensajes vinateros de signo mariano van a estar muy condicionados por las características del destinatario, es decir,  muchas de estas ilustraciones se diseñan teniendo en cuenta las advocaciones más generalizadas en los diferentes ámbitos de comercialización. Por ser las devociones marianas las que suelen gozar de mayor reconocimiento y popularidad en cada zona geográfica, se eligen sobre todo la representaciones de las vírgenes patronas propias de cada destino. Con ello se busca, desde la perspectiva publicitaria, un amplio reconocimiento e identificación con la imagen reproducida por parte de cada grupo consumidor y, en consecuencia, una más rápida comprensión y credibilidad en el mensaje. Al tiempo, se estaba contribuyendo al fomento y difusión de cada una de las advocaciones reproducidas.                                                                                         

Varias marcas y representaciones marianas muestran claramente sus destinos de comercialización en territorios nacionales o ultramarinos. Entre las dirigidas al mercado nacional se localizan ilustraciones como las del vino para enfermos de Nuestra Señora de Covadonga (Antonio R. Ruiz y Hermanos), donde se representa la imagen de la patrona de Asturias junto al escudo de esta comunidad; el Jerez-Quina Nuestra Señora de Guadalupe (Javier Vergara y Gordon), patrona de Extremadura; o la Virgen de la Montaña (Raimundo Hidalgo y Cía.), patrona de Cáceres. En el mismo grupo se integra la estampa del jerez quina Nuestra Señora de la Candelaria (Bodegas Sancho), patrona de Tenerife.

Para el norte español parecen estar destinadas las etiquetas del jerez quina Nuestra Señora de Begoña (Diego de Latorre), patrona de Vizcaya; y jerez quina Ntra. Sra. de Aranzazu (Ricardo de Valderrama, Sucesor).

Relacionadas con las advocaciones propias de la comarca jerezana se sitúan las ilustraciones del vino para enfermos Nuestra Señora de los Milagros (Antonio R. Ruiz y Hermanos, 1904), patrona de El Puerto de Santa María, cuya selección también podría vincularse a los poderes taumatúrgicos y curativos connotados por el propio patronímico de esta advocación; como ocurre en el caso de Nuestra Señora de los Remedios (Antonio R. Ruiz y Hnos.). En el mismo contexto se situarían las estampas del caldo Nuestra Señora del Carmen (Marqués del Mérito), cuya figura queda inserta en el interior de una hornacina con columnas salomónicas, en cuya base aparece la bandera de España; y el vino Nuestra Señora del Carmen (Antonio R. Ruiz y Hermanos), advocación que cuenta con una enorme devoción en los numerosos pueblos costeros gaditanos y españoles.

Entre los vinos destinados a la exportación, especialmente a los países latinoamericanos, donde numerosas devociones españolas habían sido transmitidas o instauradas durante el largo período colonial, se localizan las varias etiquetas, ya mencionadas, de Nuestra Señora de Guadalupe, patrona de México, cuya figura aparece reproducida según su iconografía pictórica clásica --de fisonomía indiana, en recogida actitud de oración y rodeada de una ráfaga de rayos--, que tanto se prodigó en la Baja Andalucía durante los siglos barrocos, como consecuencia de los intercambios culturales entre Andalucía y América.

En el mismo grupo se integra la etiqueta del vino quinado Nuestra Señora de Altagracia (Sánchez Romate Hnos.), probablemente destinada a su comercialización en la zona de La Altagracia (santuario de Higüey), provincia de la República Dominicana; o la ilustración del vino para enfermos Nuestra Señora de la Caridad del Cobre (Marqués del Mérito), patrona de Cuba.

3. Otras temáticas

Una curiosa asociación iconográfica es la que se establece entre estos vinos quinados y las representaciones de la monarquía reinante, de tal forma que la publicidad vinatera otorga a los reyes de la época –don Alfonso XIII y doña Victoria Eugenia-- un poder sobrenatural, además del propiamente terrenal, tal como se entendía en el Antiguo Régimen. Así, la mayoría de las ilustraciones vinateras donde se representan a los monarcas españoles contemporáneos quedan vinculadas a los vinos quinados (40,5%)[15], reactivándose aquel viejo mecanismo por el que la monarquía quedaba divinizada, puesto que la presentación de estos vinos quinados se reserva tan sólo a los personajes que ocupan los más altos puestos de la jerarquía celestial, así como a los de naturaleza semidivina o santos, capaces de realizar milagros y curaciones de enfermedades.

Se establece así un paralelismo simbólico entre las más excelsas virtudes atribuidas tradicionalmente a los monarcas, incluidos los dones de la grandeza de espíritu y la capacidad para el “milagro”, y las propiedades nutritivas y reconstituyentes de los vinos quinados con beneficiosos efectos sobre la salud.

Un recurso publicitario habitual utilizado en esta unidad de los vinos reconstituyentes fue la antítesis, en clave de tiempo (antes-después) o espacio (personajes opuestos), cuyo carácter narrativo y signo realista resultaba de gran eficacia publicitaria en la época para anunciar estos específicos caldos. En estas ilustraciones se representan frecuentemente los efectos del caldo que se anuncia mediante la asociación de imágenes donde la de sentido negativo se encuentra inmediatamente seguida de su correspondiente en sentido positivo, al objeto de reforzar la comprensión de un mensaje donde se intenta transmitir los beneficiosos efectos producidos por la ingestión de los vinos quinados.

Este recurso de la antítesis, en clave de oposición, se localiza en etiquetas como la de aperitivo Longevital (Sautu y Cª, 1918), donde aparecen dos caballeros de fisonomía muy opuesta: uno de aspecto muy delgado y enfermizo y otro robusto y fuerte, encontrándose ambos admirando una gran botella del caldo presentado, que se sitúa entre ambos personajes y en el centro de la composición.

Por su parte, la antítesis aparecerá asociada a la temática infantil en la etiqueta del vino tónico para enfermos Baby (Antº R. Ruiz y Hermanos, 1926), donde se reproducen dos rostros enfrentados de una misma niña, correspondiendo cada uno de ellos al “antes” y al “después” de haber consumido el vino presentado, de forma que la pequeña de la izquierda ofrece un aspecto pálido y enfermizo, mientras que el rostro situado la derecha se presenta jovial y saludable, completándose la composición con la frase publicitaria: “El mejor reconstituyente para la sangre”. Estos mensajes, en los que se muestra el resultado de la acción del producto, ofrecían en las décadas de entresiglos una gran credibilidad publicitaria, por lo que fueron utilizados con enorme frecuencia.

Aún dentro de esta iconografía infantil se localizan varias composiciones, las cuales resultarían verdaderamente "escandalosa" para las actuales mentalidades, pero que son producto de la promoción que se lleva a cabo de los vinos quinados como reconstituyente de la población más menuda. Es el caso de la etiqueta del "Gran quinado jerezano. Tónico, digestivo y estimulante" Salvavidas (Antonio Muñoz), ilustrada con el rostro de un niño, de aspecto fuerte y sano, que asoma por el centro de un flotador durante un momento del baño. En la franja inferior de esta composición se puede leer:

“Este acreditadísimo producto está elaborado a base de viejos vinos genuinamente jerezanos a los que se ha adicionado quina calisaya, genciana y otras materias estimulantes en alto grado del apetito. Tomado durante las comidas constituye un excelente digestivo y agregando el agua de Seltz es el más higiénico refresco en la época estival, actuando a más como poderoso tónico reparador de las energías perdidas en los días calurosos”   

Asimismo, en la etiqueta del vino de quina y cacao Dr. Castillo (Gutiérrez Hermanos, 1904), "El mejor tónico conocido" y licor compuesto "de quina calisaya, cacao de Caracas y vino añejo de Jerez", se expresa que era un "eficaz reconstituyente para los niños de corta edad".

En relación directa con las supuestas propiedades medicinales y curativas de los vinos quinados, se localizan varias denominaciones de marca y contenidos iconográficos de carácter sanitario (3 por ciento). Entre ellas cabe citar algunas etiquetas de composición eminentemente textual, como la solera fina especial Convaleciente (Juan Ruiz del Río, 1906), en cuya franja inferior se añade un texto sobre las propiedades del caldo: “Vino especial para enfermos y convalecientes (...) apropiada para estómagos débiles”; jerez quina Salud (Sánchez Borrer y Cª, S. en C., 1919); jerez quina La Salud (Sánchez Romate Hnos.); o Real Aperitivo Salud (R. Valderrama). Entre las estampas ilustradas con motivos alusivos a este tema cabe destacar la etiqueta del fino Sanitario (Vda. e Hijos de Guerrero. Chiclana, 1920), centrada por una cruz de malta laureada; o la estampa de solera especial para enfermos El Doctor (Lozano y Cª), cuya composición se encuentra centrada por el emblema propio de la ciencia médica.

Mayor interés iconográfico presentan las etiquetas de jerez quina Caridad (Juan Juez, 1924), ilustrada con el busto de una enfermera de la Cruz Roja, así como el igualmente denominado jerez quina Caridad (Hijos de R. Jiménez Dávila & Cía, 1923), en cuya viñeta circular se reproduce un fotograbado de la duquesa de la Victoria, cofundadora de la Cruz Roja a quien está dedicado el caldo. Por su parte, la etiqueta de jerez quina Caridad (Juan Juez, 1924) está ilustrada con el busto de una enfermera de la Cruz Roja. Por otra parte, el vino especial para enfermos El milagroso (Manuel Fernández), se ilustra con una escena hospitalaria de un enfermo en la cama al que se presenta un ángel.

Asimismo, el ya citado jerez quina La Enfermera (Laboratorios Lukol) cuenta con un cartel publicitario, fechado ya en 1963 y firmado por L. Q. A., cuyo contenido iconográfico raya en las formas kitch, al encontrarse protagonizada por el busto de una joven enfermera, peinada según la moda de los años 60 y perfectamente pintada y depilada, cuya figura muestra al receptor la antigua botella de este vino con su primitiva etiqueta, al tiempo que dirige su mirada hacia el posible consumidor. Este cartel se completa con el eslogan: “La llave del apetito”, cuya frase publicitaria reaparecerá en la ilustración de una postal  que difunde la misma marca.

Otra figura femenina es la protagonista de otro cartel de Vilar y Castilla (c. 1906), cuya composición está centrada por una botella de jerez quina Santiago, que ocupa la zona inferior del soporte, mientras que en la zona superior se ubica el busto una joven en relieve dorado, que se inscribe en un tondo modernista, cuyas formas también se extienden a la generalidad de la decorativa orla que enmarca esta ilustración impresa en Berlín.

Entre otros temas, que distinguen también a estos vinos medicinales, se encuentran algunos motivos arquitectónicos como los que comparecen en la etiqueta del vino quinado Cartuja (José Argudo), presidida por una reproducción dibujística de la monumental fachada correspondiente a la Cartuja de Nuestra Señora de la Defensión de Jerez, firmada por Carlos González Ragel; y la estampa jerez quina Cerro de los Ángeles (M. Gil Luque), ilustrada con este monumento madrileño erigido en honor de la Virgen del Cerro de los Ángeles, por lo que su destino geográfico parece deducirse claramente.

Los vinos de botica

Ya en los primeros años del siglo XX aparecen algunos reclamos publicitarios los vinos medicinales, elaborados por los boticarios de la comarca. Estos anuncios hacen especial hincapié en las propiedades medicinales que poseían dichos caldos para curar, además de los males clásicos, ciertas enfermedades, puestas en boga por la burguesía de la época, como las "clorosis de las mujeres jóvenes" o las "neurastenias" pues, como apunta A. de Miguel, la neurastenia era la "enfermedad de moda a principios de siglo"[16].

En este contexto se localizan a `principios del siglo XX varios anuncios de composición textual[17], donde se anuncian los vinos medicinales elaborados por Manuel Amores Rebollo en su farmacia. Según asegura este licenciado, en dichos anuncios, sus caldos, elaborados a base de las "mejores manzanillas" procedentes de la firma Viuda de Hidalgo, conservan:

"toda su pureza, con el aroma, color y sabor que las hacen tan renombradas (...), han sido ensayados con gran éxito por los señores Doctores Murga, del Instituto de Higiene de Sevilla y Jordán, del Laboratorio Provincial de Cádiz. Por sus buenos resultados, han merecido ser recomendados por eminentes médicos de varias provincias”

Un largo texto publicitario da a conocer los distintos vinos elaborados por Manuel Amores, tales como el vino yodo tánico, especialmente aconsejado "contra la inapetencia y el raquitismo", el cual había sido "recomendado por el Dr. Tolosa Latour, que lo emplea en su Sanatorio de la infancia"; el vino de hemoglobina, contra "la anemia, clorosis o pobreza de la sangre" que "es perfectamente asimilable por su especial preparación y ha merecido ser recomendado por señores Profesores de las Facultades de Medicina de Cádiz y Granada"; y el vino generoso, "gran tónico para enfermos y convalecientes".

Los precios de estos caldos se incluían en los diferentes anuncios, advirtiéndose también, en alusión a los posibles competidores, que "estos vinos aventajan grandemente por sus componentes a todos sus similares". A pesar de esta amplia gama de productos publicitada por este farmacéutico, parece que fue el vino antidiabético Amores (Francisco Amores, 1924) el que más aceptación obtuvo en la época, asegurándose en 1911 que estaba a la "venta en las principales farmacias y droguerías de España y en la de su autor". Según estos anuncios, este vino era un:

"excelente preparado, que hace desaparecer por completo el azúcar de la orina; que ha merecido ser recomendado por eminentes médicos, entre ellos el especialista Director del Balneario de Villaharta"

De hecho, en los anuncios publicados en 1911 y 1912, la amplia oferta anterior ha quedado reducida a la sola propaganda del vino Amores, usándose ya en 1912 un "moderno" eslogan para incidir en la atención de los lectores: "El remedio infalible contra el orín dulce es el vino antidiabético de Manuel Amores Rebollo"[18].

Otros boticarios de la comarca también dan a conocer sus productos en estas publicaciones periódicas, como el licenciado de Chipiona J. Arrans, que anuncia en 1907 su "Vino Yodo-Tánico" Arrans, tónico y reconstituyente elaborado con las soleras del bodeguero chipionero José Miranda Caro[19]. En el reclamo se asegura que este vino estaba recomendado por "eminentes médicos", y servía para "combatir la inapetencia, anemia, raquitismo, convalecencias y debilidad general".

El contenido del anuncio no escatima en detalles, especificándose la dosis adecuada que debían ingerir tanto los adultos, "una copita antes de la comida", como los niños, que solo debían tomar "media" copita. También el farmacéutico sanluqueño Víctor Ojeda Colletty, "Proveedor de S.A.R. el Serenísimo señor Infante de España D. Antonio de Orleáns", anuncia, en 1911 y 1912, que en su farmacia "se confeccionan toda clase de vinos medicinales. Emulsión fórmula Scott y Marfil"[20].

Ana Gómez Díaz-Franzón

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Para la elaboración de la presente comunicación se han consultado las colecciones de etiquetas y material publicitario pertenecientes a José Luis Silleras Masip [Web de la colección], Juan Ivison Reig, Vicente Rabadán, Ramón Bayo, Milagros Montes, Juan Enríquez Harana, Bodegas González Byass, Bodegas Garvey y Bodegas Luis Caballero, entre otras.

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Este tema ha sido tratado con mayor extensión en el capítulo "Religión oficial-religión popular. Valor medicinal y sagrado del vino", en Imagen publicitaria del Marco de Jerez (1868-1936). Un retrato de la época. Vol. III. Universo de Letras (Grupo Planeta), 2019.

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         NOTAS

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[1] Entre otros autores, han alabado las propiedades medicinales del vino y del jerez Plinio, Hipócrates o Galeno, pasando por Micer Gerónimo Pardo o Fagón hasta Gregorio Marañón, Alexander Fleming, Pérez Galdós o Blasco Ibáñez.

[2] Jiménez García, José Luis: “El jerez en la literatura española del siglo XIX”. En Diario de Jerez (02-06-2003)

[3] Los médicos “higienistas” aconsejan a sus enfermos los terapéuticos baños de mar, las salidas al campo y sobre todo una buena alimentación apoyada con “reconstituyentes” (A. de Miguel: La España de nuestros abuelos. Madrid: Espasa-Calpe, 1995; p. 196)

[4] José de las Cuevas: Biografía del vino de Jerez. Jerez de la Frontera, 1949; p. 245

[5] Las fechas que siguen al nombre de la bodega se refieren al año de registro de la marca (Gómez Díaz-Franzón, Ana: La imagen del vino en el Marco de Jerez (iconografía publicitaria y diseño gráfico), 2004 Tesis doctoral inédita.

[6] Sánchez Guzmán, José Ramón: Introducción a la teoría de la publicidad. Madrid: Tecnos, 1993; p. 125.

[7] Sánchez Guzmán: Opus cit., p. 171

[8] ZAMORA ACOSTA, Elías: "Aproximación a la religiosidad popular en el mundo urbano: el culto a los santos en la ciudad de Sevilla". En ÁLVAREZ SANTALÓ, C.; BUXÓ I REY, Mª J.; y RODRÍGUEZ BECERRA, S. (Coord.): La religiosidad popular. Vol. I. Barcelona: Anthropos, 1989; p. 540

[9] SÁNCHEZ HERRERO, José: "Algunos elementos de la religiosidad cristiana popular andaluza durante la Edad Media". En ÁLVAREZ SANTALÓ, C.; BUXÓ I REY, Mª J.; y RODRÍGUEZ BECERRA, S. (Coord.): La religiosidad popular.  Vol. I. Barcelona: Anthropos, 1989; p. 106

[10] Zamora Acosta: Opus cit.; p. 541

[11] Ana Gómez Díaz-Franzón: Opus cit.

[12] DUCHET-SUCHAUX, G. y PASTOUREAU, M.: La Biblia y los santos. Madrid: Alianza, 1996; p. 28

[13] MANDIANES CASTRO, Manuel: "Caracterización de la religión popular". En ÁLVAREZ SANTALÓ, C.; BUXÓ I REY, Mª J.; y RODRÍGUEZ BECERRA, S. (Coords.): La religiosidad popular. Vol. I. Barcelona: Anthropos, 1989; p. 50

[14] GONZÁLEZ MODINO, Pilar: “La Virgen de Guadalupe como redentora de cautivos”. En ÁLVAREZ SANTALÓ, C.; BUXÓ I REY, Mª J.; Y RODRÍGUEZ BECERRA, S. (Coords.): La religiosidad popular. Vol. II. Barcelona: Anthropos, 1989; p. 461

[15] Gómez Díaz-Franzón: Opus cit.

[16] A. de Miguel: Opus cit., p. 260

[17] Archivo Municipal de Sanlúcar de Barrameda (A.M.S.B.) Guías Oficiales y turísticas de Sanlúcar de Barrameda (1905-1912)

[18] A.M.S.B. Carnets del Verano. Sanlúcar de Barrameda, 1911 y 1912

[19] CABALLERO, José Antonio: Guía de Sanlúcar de Barrameda, Rota y Chipiona, 1907. El Puerto de Santa María, 1907

[20] A.M.S.B. Carnets del Verano. Sanlúcar de Barrameda, 1911 y 1912.