miércoles, 11 de julio de 2012

Guerra y libertad en los vinos del Marco de Jerez

Iconografía publicitaria en las etiquetas de vinos, aguardientes y licores.

Guerra de la Independencia, Constitución de Cádiz, las independencias de la repúblicas latinoamericanas y su época.


Desde finales del siglo XIX, la publicidad comercial de los vinos, aguardientes y licores del actual Marco de Jerez, especialmente las etiquetas que acompañan a las botellas, ha plasmado en sus ilustraciones diversos asuntos sobre algunos hechos históricos y personalidades vinculadas a la Guerra de la Independencia, la Constitución de Cádiz y las posteriores revoluciones liberales en Latinoamérica.
Estas marcas comerciales se inscriben en un conjunto iconográfico más amplio referido tanto a la historia de España como a la de otros países, donde se exaltan sus hechos y personajes más destacados. En general, las etiquetas de tema histórico se encuentran asociadas a caldos de alta graduación, tales como amontillados, olorosos y coñacs o brandies. Cabría aclarar que a estos últimos tipos de aguardientes se denominarán “coñac” o “cognac” en el actual Marco de Jerez hasta que la región francesa de Cognac hizo valer judicialmente el uso exclusivo de esta denominación genérica (1928), pasando desde entonces a llamarse “brandy” en la comarca jerezana, por lo que en el material publicitario de las primeras décadas del siglo XX aparecerán los términos “coñac” o “cognac” indistintamente.
Mediante esta correspondencia, establecida entre los tipos de caldos y las específicas imágenes que los presentan, se transmiten a los caldos los “elevados” valores de las hazañas y héroes representados, sobre todo el vigor y la fortaleza atribuidos por el movimiento romántico al carácter hispano tras la guerra de la Independencia. Además, en concordancia con la antigüedad que distingue a los héroes históricos reproducidos, esta correspondencia simbólica viene también a enfatizar la vejez que caracteriza a ciertos vinos y coñacs o brandies.

La guerra de la Independencia inaugura un período de exaltado patriotismo entre la población española, cuya rebeldía y valentía, demostradas a través de la guerrilla, dio lugar al imprevisto triunfo que convirtió a todo el pueblo español en protagonista y héroe vencedor frente al enemigo francés. A partir de entonces se forjó, con la ayuda del movimiento romántico, una serie de mitos nacionales que perdurarán hasta bien entrado el siglo XX. Es esta “mitología nacional” la que aparece plasmada en este grupo de imágenes publicitarias.
La enorme repercusión que tuvo la resistencia demostrada por el pueblo español, ante las tropas napoleónicas, junto a la proclamación de la Constitución de Cádiz, dio lugar a la fijación de una nueva imagen de la “esencia nacional”. En consecuencia, se rectificó la imagen de España que, por aquel entonces, se hallaba bastante infravalorada en la Europa ilustrada de la Enciclopedia y la Razón. Surge así una nueva identificación de España vinculada a un conjunto de mitos y símbolos, no sólo como consecuencia de la guerra de la Independencia, sino también debida a la influencia del período liberal y a la proclamación de la Constitución de Cádiz. España exportó los modelos de las revoluciones liberales de 1812 y 1820, así como sus instrumentos constitucionales, a Italia, Alemania e incluso a Rusia. A partir de entonces surge una nueva imagen de España. Todo lo español, su cultura y sus artes, comenzaron a ejercer una gran fascinación en Europa. Esta nueva imagen fue ampliamente difundida por los viajeros románticos europeos y, en gran medida, ha perdurado hasta nuestros días.
La excesiva perduración de aquel “espíritu nacional”, basado en los mitos y símbolos románticos, se debe principalmente al prolífico reaprovechamiento que hizo de ellos la propaganda política del régimen franquista. Aquellos viejos signos de identidad nacional, aquellos “valores patrióticos” y “excelencias nacionales” fueron difundidos a través de los libros de texto e incluso de la canción española, como eficaces canales propagandísticos que impregnaron las mentalidades de varias generaciones de españoles durante el siglo XX.

De igual modo que ocurrió en otras artes, como la pintura o la literatura, ese “patriotismo” decimonónico, revitalizado durante el franquismo, ha quedado materializado en la iconografía de la ilustración comercial y, de modo más concreto, en la publicidad emitida por los vinateros del actual Marco de Jerez.
Las composiciones vinateras de este grupo apelan con frecuencia a los más clásicos mitos y héroes románticos de la historia de España, en cuyas hazañas y personajes se ha fundamentado la grandeza de la nación durante casi dos siglos. En las ilustraciones del etiquetado se representan estos hechos históricos y sus protagonistas, desde la reconquista cristina a la guerra de la Independencia. En general, la estrategia publicitaria persigue con estas representaciones procurar el más inmediato reconocimiento del país de origen de estos caldos por parte del consumidor, de forma que repercuta en su óptima comercialización, así como satisfacer la demanda de ciertos grupos patrióticos existentes dentro y fuera del ámbito nacional. Todos estos antiguos héroes encarnan los valores y cualidades que, desde el siglo XIX, se habían adjudicado al arquetípico hombre español, esto es, su extraordinaria valentía, sentido del honor y amor a la patria, así como ese legendario carácter guerrero, aventurero y conquistador, que había singularizado a los diversos pueblos hispanos desde la época romana a la guerra de la Independencia.

Estas ilustraciones no sólo recurren a los mitos del pasado histórico nacional para identificar los vinos y brandies con España, como país de origen, o para satisfacer los deseos de identificación de sus potenciales consumidores, sino que en su selección también juega un importante papel el establecimiento de una clara analogía simbólica entre la antigüedad de las representaciones y la vejez de los caldos anunciados, deslizándose este código de antigüedad, propio del universo de la Historia, hacia el mundo vinatero. Así, se produce un proceso de trascodificación por el que los códigos propios del discurso histórico se trasladan hacia el universo comercial vinatero. En consecuencia, en esta unidad iconográfica predominan los caldos de mayor graduación y vejez, como los “coñacs” o brandies, olorosos y amontillados, de forma que los vinos más ligeros ocupan un lugar muy secundario, tal como se constata en la escasa presencia de finos y manzanillas.
En la misma línea simbólica, acorde con las excelencias de las gestas y héroes reproducidos, la mayoría de los personajes representados en estas etiquetas son masculinos frente a un escaso porcentaje de figuras femeninas. Esta supremacía también se explica por ser estos tipos de caldos, de elevada graduación y precio, consumidos principalmente por el sector masculino de la población, principal destinatario al que se intenta identificar con los ilustres presentadores gráficos.
Desde la perspectiva plástica, buena parte de estas estampas vinateras de tema histórico se estructuran mediante fondos con tonalidades ocres y marrones en gradación, que vienen a simular el cromatismo de los viejos pergaminos. El particular colorido de estas “etiquetas-pergamino” contribuye a redundar sobre el principal significado de vejez que se quiere conferir a los caldos, como ocurre en el caso de algunas etiquetas de brandy Independencia de Osborne y Cía. A veces incluso se reproduce la figura completa de un vetusto pergamino con sus característicos ángulos enrollados que, a modo de trampantojos, simulan estar fijados al soporte con pequeños clavos. Es el caso de la estampa de brandy Emperador, de E. Delage.  

Para acentuar aún más el significado de vejez, que se desea transferir a los caldos, es habitual que las orillas de las etiquetas tengan formas onduladas e irregulares, intentándose reproducir las características propias de los antiguos pergaminos carcomidos por el tiempo. Y también es frecuente el uso de caracteres góticos en la tipografía, apareciendo las letras capitales profusamente decoradas y destacadas sobre el resto de la composición, mediante distinto color y mayor tamaño. Este carácter goticista de los componentes textuales vuelve a incidir sobre la vejez de las soleras y caldos presentados.

Respecto a los modelos iconográficos utilizados en estas composiciones vinateras, una de sus principales fuentes de alimentación fue la pintura de historia, la “pintura oficial” imperante en España durante la segunda mitad del siglo XIX. Los litógrafos y dibujantes, encargados de elaborar estas etiquetas, usaron habitualmente las revistas ilustradas de la época, donde aparecían reproducidos los más célebres retratos y pinturas de historia de la época, que sirvieron de inspiración o fueron copiados fidedignamente en las etiquetas. A veces, aquellos modelos que aparecían en las publicaciones periódicas, en blanco y negro, fueron enriquecidos con el color aportado por la técnica cromolitográfica, utilizada para imprimir las etiquetas hasta mediados del siglo XX y cuya riqueza cromática viene a compensar la evidente pérdida de calidad respecto al modelo pictórico original.

Por ejemplo, en una etiqueta de brandy Independencia (Osborne y Cª) se reproduce un retrato de Fernando VII (Academia de Bellas Artes de San Fernando. Madrid) realizado por el conocido pintor Vicente López, obra que se convirtió en retrato oficial del monarca durante bastantes años. Y en otra etiqueta de oloroso Bailen 1808 (Osborne y Cía.) se traslada la pintura de historia La rendición de Bailen, de José Casado del Alisal, si bien aquí el referente pictórico se ha simplificado en parte y ha perdido el color original al reproducirse sólo la escena central de la pintura.
Estas etiquetas basadas en el retrato y la pintura de historia ponen de manifiesto la destacada función divulgativa que, además de la puramente informativa, cumplieron las etiquetas vinateras de entresiglos, al constituirse en singulares medios de difusión de las artes plásticas propias de su época.