Iconografía publicitaria en las etiquetas de vinos, aguardientes y licores.
Guerra de la Independencia, Constitución de Cádiz, independencia de la repúblicas latinoamericanas y su época.
Desde finales del siglo
XIX, la publicidad comercial de los vinos, aguardientes y licores del actual
Marco de Jerez, especialmente las etiquetas que acompañan a las botellas, ha
plasmado en sus ilustraciones diversos asuntos sobre algunos hechos históricos y
personalidades vinculadas a la Guerra de la Independencia, la Constitución de
Cádiz y las posteriores revoluciones liberales en Latinoamérica.
Estas marcas comerciales se
inscriben en un conjunto iconográfico más amplio referido tanto a la historia
de España como a la de otros países, donde se exaltan sus hechos y personajes
más destacados. En general, las etiquetas de tema histórico se encuentran
asociadas a caldos de alta graduación, tales como amontillados, olorosos y
coñacs o brandies. Cabría aclarar que a estos últimos tipos de aguardientes se
denominarán “coñac” o “cognac” en el actual Marco de Jerez hasta que la región
francesa de Cognac hizo valer judicialmente el uso exclusivo de esta denominación
genérica (1928), pasando desde entonces a llamarse “brandy” en la comarca
jerezana, por lo que en el material publicitario de las primeras décadas del
siglo XX aparecerán los términos “coñac” o “cognac” indistintamente.
Mediante esta
correspondencia, establecida entre los tipos de caldos y las específicas imágenes
que los presentan, se transmiten a los caldos los “elevados” valores de las hazañas y héroes
representados, sobre todo el vigor y la fortaleza atribuidos por el movimiento
romántico al carácter hispano tras la guerra de la Independencia. Además, en
concordancia con la antigüedad que distingue a los héroes históricos reproducidos,
esta correspondencia simbólica viene también a enfatizar la vejez que
caracteriza a ciertos vinos y coñacs o brandies.
La guerra de la Independencia inaugura un período de
exaltado patriotismo entre la población española, cuya rebeldía y valentía,
demostradas a través de la guerrilla, dio lugar al imprevisto triunfo que
convirtió a todo el pueblo español en protagonista y héroe vencedor frente al
enemigo francés. A partir de entonces se forjó, con la ayuda del movimiento romántico, una serie de mitos nacionales que perdurarán hasta bien
entrado el siglo XX. Es esta “mitología nacional” la que aparece plasmada en este
grupo de imágenes publicitarias.
La enorme repercusión que tuvo la resistencia demostrada
por el pueblo español, ante las tropas napoleónicas, junto a la proclamación de
la Constitución de Cádiz, dio lugar a la fijación de una nueva imagen de la
“esencia nacional”. En consecuencia, se rectificó la imagen de España que, por
aquel entonces, se hallaba bastante infravalorada en la Europa ilustrada de la
Enciclopedia y la Razón. Surge así una nueva identificación de España vinculada
a un conjunto de mitos y símbolos, no sólo como consecuencia de la guerra de la
Independencia, sino también debida a la influencia del período liberal y a la proclamación
de la Constitución de Cádiz. España exportó los modelos de las revoluciones
liberales de 1812 y 1820, así como sus instrumentos constitucionales, a Italia,
Alemania e incluso a Rusia. A partir de entonces surge una nueva imagen de
España. Todo lo español, su cultura y sus artes, comenzaron a ejercer una gran
fascinación en Europa. Esta nueva imagen fue ampliamente difundida por los
viajeros románticos europeos y, en gran medida, ha perdurado hasta nuestros
días.
La excesiva perduración de aquel “espíritu nacional”,
basado en los mitos y símbolos románticos, se debe principalmente al prolífico
reaprovechamiento que hizo de ellos la propaganda política del régimen
franquista. Aquellos viejos signos de identidad nacional, aquellos “valores
patrióticos” y “excelencias nacionales” fueron difundidos a través de los
libros de texto e incluso de la canción española, como eficaces canales
propagandísticos que impregnaron las mentalidades de varias generaciones de
españoles durante el siglo XX.
De igual modo que ocurrió en otras
artes, como la pintura o la literatura, ese “patriotismo” decimonónico,
revitalizado durante el franquismo, ha quedado materializado en la iconografía
de la ilustración comercial y, de modo más concreto, en la publicidad emitida
por los vinateros del actual Marco de Jerez.
Las composiciones vinateras de este grupo apelan con
frecuencia a los más clásicos mitos y héroes románticos de la historia de
España, en cuyas hazañas y personajes se ha fundamentado la grandeza de la
nación durante casi dos siglos. En las ilustraciones del etiquetado se
representan estos hechos históricos y sus protagonistas, desde la reconquista
cristina a la guerra de la Independencia. En general, la estrategia
publicitaria persigue con estas representaciones procurar el más inmediato
reconocimiento del país de origen de estos caldos por parte del consumidor, de
forma que repercuta en su óptima comercialización, así como satisfacer la
demanda de ciertos grupos patrióticos existentes dentro y fuera del ámbito
nacional. Todos estos antiguos héroes encarnan los valores y cualidades que, desde
el siglo XIX, se habían adjudicado al arquetípico hombre español, esto es, su
extraordinaria valentía, sentido del honor y amor a la patria, así como ese legendario
carácter guerrero, aventurero y conquistador, que había singularizado a los
diversos pueblos hispanos desde la época romana a la guerra de la
Independencia.
Estas ilustraciones no sólo recurren a los mitos del
pasado histórico nacional para identificar los vinos y brandies con España,
como país de origen, o para satisfacer los deseos de identificación de sus
potenciales consumidores, sino que en su selección también juega un importante
papel el establecimiento de una clara analogía simbólica entre la antigüedad de
las representaciones y la vejez de los caldos anunciados, deslizándose este
código de antigüedad, propio del universo de la Historia, hacia el mundo
vinatero. Así, se produce un proceso de trascodificación por el que los códigos
propios del discurso histórico se trasladan hacia el universo comercial
vinatero. En consecuencia, en esta unidad iconográfica predominan los caldos de
mayor graduación y vejez, como los “coñacs” o brandies, olorosos y amontillados,
de forma que los vinos más ligeros ocupan un lugar muy secundario, tal como se
constata en la escasa presencia de finos y manzanillas.
En la misma línea simbólica, acorde con las excelencias
de las gestas y héroes reproducidos, la mayoría de los personajes representados
en estas etiquetas son masculinos frente a un escaso porcentaje de figuras
femeninas. Esta supremacía también se explica por ser estos tipos de caldos, de
elevada graduación y precio, consumidos principalmente por el sector masculino
de la población, principal destinatario al que se intenta identificar con los
ilustres presentadores gráficos.
Desde la perspectiva plástica, buena parte de estas
estampas vinateras de tema histórico se estructuran mediante fondos con
tonalidades ocres y marrones en gradación, que vienen a simular el cromatismo
de los viejos pergaminos. El particular colorido de estas “etiquetas-pergamino”
contribuye a redundar sobre el principal significado de vejez que se quiere
conferir a los caldos, como ocurre en el caso de algunas etiquetas de brandy Independencia de Osborne y Cía. A veces
incluso se reproduce la figura completa de un vetusto pergamino con sus característicos
ángulos enrollados que, a modo de trampantojos, simulan estar fijados al
soporte con pequeños clavos. Es el caso de la estampa de brandy Emperador, de E. Delage.
Para acentuar aún más el significado de vejez, que se
desea transferir a los caldos, es habitual que las orillas de las etiquetas
tengan formas onduladas e irregulares, intentándose reproducir las
características propias de los antiguos pergaminos carcomidos por el tiempo. Y también
es frecuente el uso de caracteres góticos en la tipografía, apareciendo las
letras capitales profusamente decoradas y destacadas sobre el resto de la
composición, mediante distinto color y mayor tamaño. Este carácter goticista de
los componentes textuales vuelve a incidir sobre la vejez de las soleras y caldos
presentados.
Respecto
a los modelos iconográficos utilizados en estas composiciones vinateras, una de
sus principales fuentes de alimentación fue la pintura de historia, la “pintura
oficial” imperante en España durante la segunda mitad del siglo XIX. Los
litógrafos y dibujantes, encargados de elaborar estas etiquetas, usaron habitualmente
las revistas ilustradas de la época, donde aparecían reproducidos los más célebres
retratos y pinturas de historia de la época, que sirvieron de inspiración o
fueron copiados fidedignamente en las etiquetas. A veces, aquellos modelos que
aparecían en las publicaciones periódicas, en blanco y negro, fueron
enriquecidos con el color aportado por la técnica cromolitográfica, utilizada
para imprimir las etiquetas hasta mediados del siglo XX y cuya riqueza
cromática viene a compensar la evidente pérdida de calidad respecto al modelo pictórico
original.
Por
ejemplo, en una etiqueta de brandy Independencia
(Osborne y Cª) se reproduce un retrato de Fernando VII (Academia de Bellas
Artes de San Fernando. Madrid) realizado por el conocido pintor Vicente López, obra
que se convirtió en retrato oficial del monarca durante bastantes años. Y en
otra etiqueta de oloroso Bailen 1808
(Osborne y Cía.) se traslada la pintura de historia La rendición de Bailen, de José Casado del Alisal, si bien aquí el
referente pictórico se ha simplificado en parte y ha perdido el color original
al reproducirse sólo la escena central de la pintura.
Estas etiquetas basadas en el retrato y la pintura de
historia ponen de manifiesto la destacada función divulgativa que, además de la
puramente informativa, cumplieron las etiquetas vinateras de entresiglos, al
constituirse en singulares medios de difusión de las artes plásticas propias de
su época.
Recientemente he publicado el trabajo de investigación
titulado Estella del Marqués. Un pueblo de colonización agrícola (1954-1967)
en Jerez de la Frontera (Cádiz).
